第45期南零商盟：易商乐CEO文卫军分享主题“新零售之终端变革”

各位“华南零售行业全渠道商业联盟”的朋友们：

大家晚上好！今天是感恩节，首先让我以感恩的心感谢大家在百忙之中抽出时间来听我的分享，并衷心感谢黄总的邀请！我今天跟大家分享的主题是《新零售的终端变革》。

众所周知，这是一个科技日新月异的时代，在这个时代一天不奔跑，可能都会落后，一天不接受新的知识，可能都有点思维落伍。

我们应该感谢这个时代，一次次的技术变革，让我们的社会变得更美好了，让我们的生意拥有了各种实现的可能。

现在，新的时代变革又将来临了。从零售业来讲，零售业已经从1.0进化到3.0，从传统大批发到连锁加盟，从百货商场到商业综合体，从线下到线上，以及前两年的O2O和全渠道，由传统零售到传统电商+传统零售，移动互联网时代，未来可能会走向4.0、5.0！不管未来的商业趋势如何，商业的本质是永恒不变的，消费者只为有价值的商品及服务买单，而商人只为利益和价值所驱动。所以谁能获得消费者的信赖，并能提供最便捷的购买方式，谁将赢得市场。

我们都知道，在PC互联网时代，天猫淘宝京东通过聚合资源成就一个伟大的平台，从而实现商业的变现。在这样的时代背景下，对传统零售业造成了巨大的冲击，让线下零售业一度灰心沮丧，认为线下生意已经没有太多机会了。但是现在，时代进化了移动互联网时代，移动互联网时代的特征是释放个体价值，尊重个体的个性化需求。

从去年开始，“新零售”就是一个热点词，大家都在尝试新零售的各种经营方式，以及去研究怎样做好新零售。例如我们今年非常流行的无人便利店，以及便利店延展到互联网、延伸到公司，这些都是商业的变革。对于拥有线下门店的企业品牌而言，在这样的背景下，我们该如何把新零售做好，需要几个方面的变革。

在当下这个时代里面，线上与线下的融合是一种必然。线下门店具有互联网所不具备的优势，有温度的服务和与客户面对面的沟通，以及顾客极高的信赖度。对于门店而言，每一天进店的客户都是流量。而电子商务，在购买的方便性以及易传播性，对比实体店铺具有一定优势。新零售，其实就是360度去满足客户的购买需求。我们通过线上线下的结合，双方的融合，为消费者提供更优质的服务和更方便的购买，做到能各取所长，优势互补。

在历史长河中，没有失败的时代，只有失败的企业。成功的企业一定会具备时代的特征。零售企业需具备以下特征：本地化、在线化、社群化、工具化、线上线下一体化。当终端具有以上特征，就能更好地为消费者提供更优质的服务和体验。

新零售时代，客户在门店的离开，却是客户第二次购买的开始？通过以下一张图，看懂新零售。首先，用户会第一次来到我们的门店，传统零售时代，用户买了东西就会走了，但是新零售时代，我们会让他做第二步，会让他扫我们的二维码，成为我们的会员，并与我们的专属微信商城和小程序建立关联，当他再次想要购物时，就有可能会实现在线采购，即用我们的专属微信商城和小程序来购物，此时用户就去到了线上，在线上产生大量购买，就会形成大量的数据沉淀，所以，我们可以根据这些数据指定更有的放矢的营销方案。更多的时候，我们完全可以通过物流配送，即到店自提来再次把用户引到门店，从而以营销方案为依据制定各种精准营销手段，让客户在门店产生复购。不断地复购，会不断产生新的数据，最终就会形成我们的大数据库。

站在新零售的角度，对于品牌和企业而言，最重要的是他的门店和门店产生的数据；对于门店而言，最重要的是活跃的会员和会员的复购。易商乐认为，如何打造强大的终端才能成就强大的品牌。在许多企业中，会利用信息化、互联网工具，去支撑终端门店的数据采集。在我走访全国各地零售店的过程中，南京的一家零售店给我留下深刻印象。这家店拥有三套系统，但却没有一套能真正用起来，这是为什么呢？因为所销售的商品和品牌会比较多，而繁琐的数据录入只是管控，倒不如多卖一件衣服，缺乏录入信息的动力。我们有许多品牌企业都在尝试微商城、微信的三级分销去打造o2o的体系，但往往会出现一个重要问题：终端没有动力将门店会员引流到线上，导致微商城无法运营起来。通过大范围的市场调研，我们不难发现，新零售的主要战场是终端门店。如何赋能终端门店，这是每个品牌企业都需要思考的。在移动互联网时代，释放个体的力量，才是真正的力量。

企业要实现新零售，赋能终端门店是必然。应该从总部集权到逐渐放权，总部将服务，数据，工具，运营的权利下放到终端，从管理终端到赋能终端。如果总部不放权，那么在品牌o2o的建设和线上线下的营销方面都会产生很大阻碍，终端门店的配合度一定不高。

新零售背景下，品牌为终端门店从提供商品到提供服务，再到如今的提供工具、运营的思路。未来的企业，都将通过一个管理服务平台去连接终端门店，让门店拥有独立的管理后台和专属的营销商城，从而使终端更有动力去连接客户沉淀门店的大数据。通过门店的大数据，企业可以制定销售计划运营方向，协助门店提供更优质的顾客服务。

易商乐目前在做的，就是打造每个终端门店专属的营销商城E云店，而且E云店的操作简单智能化，里面的商品及内容都可以通过微信、小程序分享。门店能通过E云店与消费者实时连接，产生更多销售订单。

门店需要实现线上线下的数据融合，才能达到高效处理，品牌也能通过系统数据实现商务电子化。我们通过调研后，认为我们传统的商品销售、采购以及报表分析，应该释放到门店终端，让他们所见即所得，所想即所得，更简单的操作、运用这套工具。所以做这套产品时，我们会站在终端门店的角度，做到傻瓜化、可移动化，驱动门店主动做好这件事。

现在，信息化的管理对于零售店来讲，他们的兴趣会越来越弱，在电商冲击下，如何营销，是每一个店主更渴望和更大的需求。我们在做一家实体店时，如何方便我们的顾客会员打通，何如实现我们门店他就是一个品台，也是我们刚才提到附能的一块。易商乐的智慧门店，我希望能附能给到门店终端，让门店终端可以进行数字化的营销与运营。针对刚才讲到的这些，我们的团队会做出更多的解法，如何给终端必须的点、产生价值的点。让进店的顾客会来二次消费。通过我们的工具，与我的会员在线及时的通讯，有专属的导购。我们去到餐馆吃饭时，总是希望让以前为我们点菜的人点，这就是一种信赖，对于消费者，能成为你线上的粉丝或者会员，更多的是对门店的信赖，对导购的信赖，愿意去扫码。关注。我们要做的就是与导购的链接，与会员的链接。

通过我们的智慧门店，第一要实现消费者的购买与喜好、消费能力，对我门店的价值大小，通过这些数据的沉淀，变成我终端的小数据。建立与会员的链接，才能做到我们所提到的智能推荐，活动推送。去刺激我们的会员反复购买，通过这样的循环，也就沉淀了属于我们的会员数据、营销数据、以及门店与总部的链接来实现供应链的协调、在线订货。

在这个时代，通过我们个人就可以看到、分析出大部分消费者的心理。以前通过管理会员的手机号码，进行电话沟通、短信沟通。我们自己也是消费者，也是很多品牌的会员，接到这样的电话信息时，往往是没空、不理会。其实在这种服务泛滥的年代，我们消费者需要更多的是我想到你的时候我是否能找到你。我们有时候办会员卡填资料时，觉得麻烦宁愿放弃。同样，我们总部与门店也是这样的道理，你给他更多的时候，他会觉得是一种负担。所以我们要更好的去引导他，给他这个工具，让他自己思考运用。

我们发现，要沉淀更多的客户，变成我们门店的困难，因为这种操作模式已经很泛滥了，对于消费者来讲，没有更多的吸引力。如何吸消费者，就成为我们企业、门店要思考的问题。同样，通过扫我们总部的二维码来成为会员，门店会有一些排斥，总部为门店做很多事，但是门店却没把他用起来。这件事是我们无法逃避的，在移动互联网时代，我们要做的事也是门店要做的事，更好的引导他们，让他们乐意做这件事，只有他们做了，才能实现更多的可能。我们团队一直在思考的是，如何让消费者成为会员，方便他的二次购买，让门店有动力、主动做好这件事。

新零售的时代，让我们的每家门店有动力做这件事时，链接到更多消费者，才能实现我们商家无限的可能。我们要做更多的思考，如何感动我们的客户，如何为我们的客户提供更好的服务，只有我们比客户更懂客户，通过我们的大数据，这些是可以实现的。

之前我们有做母婴的客户来进行交流的时候，他提到会员的数据、链接，会员购买了奶粉后，我们是否可以在孩子快喝完奶粉前提醒他，奶量的数据。在这里，涉及到了商业智能的成分，我们想要实现，他是不难的，只要用户产生2到3次购买，是可以通过后台的数据，自动去测算顾客的奶量，要购买的前一段时间去通知他。

在未来，我们的系统会更懂我们的客户。这时候门店去落实新零售时，不会有很大对人才的要求，用我们系统将消费者与门店最关心的数据呈现在客户面前。看到数据后，门店会更乐意做这件事。

我们团体通过客户的数据，发现当我们的终端门店知道客人在我店里的购买喜好、消费了多少、给门店带来了多少利润价值时，如何去维护他们，比总部会强很多。当零售店看到会员半年的时间内为我贡献了很多利润的时候，在他生日，为他准备生日蛋糕或是包包等等，建立与会员的深度链接。而会员对终端门店的关怀是有感知的，他就会介绍更多的朋友来我们这里消费，传播我们的品牌。同样门店了解自身运营数据的情况下，会从最开始的抵触，到更主动去使用系统，唯一不会欺骗我们的就是数据。数据产生的变化，就可以实现数据的持续驱动。

以门店为核心，来开展新零售。2012年，我写过一篇文章，”不以门店为主的o2o就是耍流氓”。在现在的新零售阶段也是一样的，主战场就在实体店、门店，把终端的力量挖掘出来，这才是这场变革的主力军。跟大家分享一个比较典型的案例。我们有一个做内衣店的老客户，在10份一起聊天的时候，他问我说双十一要到了，我们实体店可以做什么活动。刚好那时候也是我们微信小程序与微信商城在上线的阶段，我推荐客户借用我们的微信商城来做线上线下的活动。我们团队与他一起策划了吸引人的一场活动。在活动当天，我们做的东西很简单，走过的一些人流，和消费者，我们让他们扫店铺云店的二维码领取会员卡，可以在微信里看到网上商城。扫完码后够买商品时，可以享受9.2折的优惠。从早上9:30开始到晚上10:00，激活了237个会员，这里也包括老客户在朋友圈帮忙分享云店二维码，客户不用来店里也可以成为会员、购买商品，而在线商城购买的会员有426个人，当天卖出的商品是1500件，营业额做到了11万，平均客单价是230元。我们通过数据的测算，优惠力度只是平时的15%不到，线上商城的浏览量达到了接近1万人。对于门店来讲，他能做出这样的效果，是因为这个店是他自己的，卖的商品产生的数据也是自己的，他们的热情度就比总部去主导来的高，自主性也会强很多。

通过这次的活动，我们更加坚信，未来新零售的主战场，一定是在终端。未来要做好线上线下，一定是驱动终端，更好的去服务客户。

今天的分享就到这里了，感谢各位群友的收听。

编者按：2018年1月20日 华南时尚行业CIO联盟年会暨中国时尚行业新零售峰会即将在佛山三水举行，干货多多，奖品多多，欢迎大家届时参与！