第162期 | 专家主题日 安正集团尹默品牌 徐炜 分享主题《品牌如何规划业绩？》

各位专家好，我是徐炜。自我介绍下，我在安正集团担任尹默女装的运营负责人。最近一直在做业绩调整的工作,今天就具体说说我们平时如何规划业绩的？

作为一个运营负责人，年末制定品牌下一年度销售指标主要依据董事会对品牌发展的战略的增效设定。如2018年实际完成10亿，在复盘16-18三年的数据后，会推演出19年的复合增长率，这里主要会涉及到对老店（12个月以上经营）次新店（不满12个月）及新增市场的开店预估 。

老店增长评估来自于商场的业绩排名和会员存量及新会员开发的指标设定，确实95%的自营覆盖。次新店的业绩评估会比对标竞品的全年业绩及实际经营月份在全年所占业绩比重的推演并结合未经营月份的各类节庆活动评估。

新店的标准则根据前期市场调研的对标竞品业绩和同楼层竞品的平均坪效以及本品牌财务盈亏核算的标准来制定，尤其是新开店的前期调研几乎决定了开店成功率。类似于尹默这样的女装，新店当年店效月均是不能低于25万的财务红线。

除了从市场角度核定业绩目标，也会考量商品角度，单价的调整是一个非常重要的影响业绩目标的因素，对于高客单的商品，消费者会忽略百元以下的价格波动，但通过销售的量级，会至少影响1-2%的业绩增长。

这个图可以了解商品定价上的一些思路：

一件羊绒衫可以卖2388  也可以卖3388，工艺成本上相差不到20元。对于数据的推演如果未能达到董事会要求的增长目标，我们则会通过两种策略做业绩增量

1.增加新开店数量

2.增加场外营销

增加新开店数量必须根据商品投产量去计算开店日期，通常会设置在7-9月，因为这样主要影响的是冬装的投产量，而且也是比较能有产出的销售季

我们品牌目前供应链还做不到完全的柔性生产，所以对于计划外的增量，很难支持到位，所以，一般开店量都是年初计划好的。

场外营销，对我们品牌而言主要是场外的巡演，如品牌巡展，大客户定制，秀款到店，衣橱顾问等活动，通常这些活动对业绩增长是明显的，但，毛利是很低的。目前零售巡展和定制做的比较高业绩的是克劳西，一场能有几百万，但毛利极地，利润最大的是秀款到店，因为秀款的核价会高于普通商品的倍率。

当事业部层面制定好业绩目标后，会下发至各区域和门店,区域和店铺拿到全年指标后也会复盘本店的业绩内容从而分解年度店铺指标到月指标，周指标，日指标。

终端会运用一些表格去复盘及制定各时段业绩目标的设定，结合店铺大客户存量需求和各季节商品的销售占比，营销活动占比去分解指标。

当然所有的计划只是让结果无限的去接近目标，当出现计划脱离实际，就需要改变商品策略去调整营销节奏，但店铺的总指标是不会去改变的，这一块也是具有争论的点，但我个人觉得如果因为没有达到预期而去降低指标，那意味着你不用去做什么努力，动动手指就可以了。

终端的指标管理就是我们所说的零售运营管理。

年指标分成季节指标 再分成 月度指标  再分成周指标 然后 日指标  最后到每天的时段指标。

注意就是很多以财务上的季度指标去分解，这对零售运营会很不适用，要用商品的季节指标和上货波段去分解。

零售力是人货场三力的结合，业绩指标分解的越细，数据复盘的越深刻，则目标达成的可能性越大。粗粗聊聊了这些，希望各位专家能多指教，零售运营就是个不断提升的过程，今天的分享就先告一段落了。