第53期南零商盟：水汇坊CIO陈宇君总分享“新零售下的品牌营销思考“

“南零商盟”微谈会举办到现在加上本期已经是第53期了，昨天我大概看了一下应该有40期左右都在是讲新零售或者是与新零售相关的内容，这说明了“新零售”大家都很关注，很热门。现在各行各业都在谈新零售，从最开始的O2O，到后面的“全渠道”，再到现在的“新零售”。

新零售新在哪里？我认为主要是在人、货、场这三个方面都发生了变化。然后才是衍生其他新的东西。

第一个首先就是消费者发生了变化。

消费者消费理念越来越理性和成熟，消费习惯的改变，消费偏好呈现多样化，专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌表示等要素变得日益凸显。

另外随着时间的推移，80后、90后、00后这些“新世代”消费群体将成为我们现在以及未来消费市场的主导力量。

在未来十年内00后将登上消费的主流舞台。由于他们所接受到的教育和思想观念与上一代的差异，决定了他们对新兴的事务和新品牌的接纳度更高。他们更关注小众、独特的品牌。

拥有这批年轻人，将会拥有未来的零售市场。我刚毕业不久的时候，在一家法国公司上班，公司老板叫jessica，是法籍华人。她说法国的年轻女孩都不买LV来背，她们认为背LV是一件非常可笑的事情。反观国内，不管是20岁的女孩的，还是中国大妈也好，人手一个。后面我还的发现我老板JESSICA也是背LV的包包。

这么明显强烈的反差，那么是LV有问题吗？LV的品牌营销做不好吗？不是的。是因为是价值主张匹配的问题。是不同的人追求自我情感的表述差异导致的。她们对“令人羡慕的事情”的定义不一样。

法国年轻女女孩的价值观是什么：在她们眼中看来LV不够酷，甚至有些粗俗和傲慢的。

她们热爱生活本身，她们自我，跟随内心，追求个性，我就是不同！

以上国人的价值观/心态就是：我买的起名牌包，我有更好的生活，我过上流的生活，受最尊贵的待遇，我是个有价值的女人。她们想要表达的是：自信，自爱，满足，被尊重，甚至是可炫耀，可被嫉妒的。

其实人已经发生很大的变化，上一次听易神石总分享就说：以前的人买包要一定要真皮的，不是真皮的不要。穿阿玛尼衣服的时候，恨不得自己身上全部是阿玛尼。如果衣服没有很大的LOGO，在袖口有一个，这个人跟朋友聊天的时候，不时抬手，想让别人看到下面的LOGO，告诉他我穿的是阿玛尼的衣服。

那么现在的90后都不喜欢买真皮的。也不炫耀今天穿的是什么衣服了。

所以最近流行一首歌叫什么“我们不一样”。

在人方面，除了消费主体外第二个就是卖家的变化。

在传统零售的年代，主流的卖家是实体店、购物中心或者是单纯电商所构成的零售架构。

不管是线下实体零售还是电商也好，零售的主体的格局并没有改变的，仍然是中心化的架构模式。但随着移动互联时代的发展，传统的零售（不管是线上还是线上都好）全行业遭遇了很严峻的挑战。

零售中的卖家正在由传统的零售商向新兴的零售商转变，包括我们一直所说的O2O啊、全渠道啊、还包括社交零售、全员零售啊等等。

货也与以往的不同。

第一、 物质过剩，商品同质化太严重，垄断性的产品，靠技术壁垒来获得竞争优势的产品越来越少。你有我无，你无我有，将不复存在。

第二、 随着消费者收入的增加，传统零售行业的薄利多销，物美价廉等消费观念已经被颠覆。随着我们老百姓啊，中国中产阶级的崛起，大家口袋鼓起来之后，对物质有了更高的需求，对一些产品的品质和服务提出了更高的需求。消费对商品偏好呈现多样化，专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌表示的特性。

现阶段看来还算成功的品牌或平台，比如小米有品、网易严选、当当优品、苏宁严选。国美好像还没有哦，国美的是国美不选。哈哈开玩笑。那么消费者现在更倾向于价格合适但提供更优质的产品。以前大家追求是有产品的时代，现在大家追求的是好产品，我认为接下来是消费将追求有灵魂的好产品。（其实现在的消费者也有这个意识了）

然后再来说一下场方面，现在我们的场，也就是渠道。全渠道全渠道嘛，说的就是这个场。所以为什么说马总提出来的这个‘’新零售“真的是比”全渠道“要，因为全渠道只说到场的方面。

以前我们传统零售说的场一般就是指销售卖场，传统零售中的场的变化比较小，步行街啊百货商场啊就在那边是吧，步行街一般几十年才会有比较大的变化。百货商场可能快一点，但也要几年的时间吧。

还有电商的场，也就那么几家独大的，十个手指都可以数的过来，相对也是变化不大。

总结下来就是要不然就是只有一条腿走路，要不然后就是2人三组那种，腿有很多，该有的都有，但是不协调，都走不快，甚至摔倒！

到了移动互联时代，零售中场的因素是变化最大的。

首先是空间！为了迎合消费者购物的方便，零售中的场离消费者更近了，无人商店、无人售货机就在楼下、各种微商城打开手机触手可达，哪里都是流量入口。

移动支付，人工智能，大数据，人像识别等技术的发展，使无人售货成为可能。社区的无人货架，自动售货机等各种形式，渗透到消费者身边。

再者是时间！新物流，智慧仓储的发展。大大的缩短了商品的流通时间。快速响应、多批次、少批量、快物流。大部分将走干线+末端云仓(门店)集散配送+最后一公里物流是O2O的众包是以后的主流。

毫不夸张的说，以后的消费者是越来越上帝，消费者会说我要，我现在就要，我立刻就要。这也就是懒人经济最好的体现了。

所以我个人总结下来未来的场就是：线上+线下+物流完美融合。

那接下来讲一下新零售下品牌营销的一些思考和看法。

在以前互联网还不那么发达的时候，我们做品牌营销经常会利用信息不对称，说服消费者，甚至欺骗消费者来去做品牌营销。营销就是消除不利的信息不对称，创造有利的信息不对称。

比如以前有些国内的企业特别喜欢用什么源自法国、意大利设计、德国品牌等包装自己的“出身”，真假难辨，各行各业都盛行做“假洋鬼子”。

在现在互联网的信息爆炸，无信息隐私的时代，互联网打破信息壁垒，消灭信息不对称。任何信息都在互联网上面都是一丝不挂的，靠创造有利的信息不对称来去做品牌营销是行不通的了。

一个品牌就好比是一个人，觉得说是自己是王家贵族血统一样就会高人一等，更受别人尊重和爱戴一样。反而让我们知道这个人在说谎后，不但对这个人信任度归0，甚至会去耻笑他。

我是农民的孩子，一个没有良好家庭教育的人，但通过自己后天的努力，多说，多做，多读书，多反思。于是成就了今天的我。而且我还有农家子弟的勤劳、质朴、厚道和真诚待人啊，不一定非得对外宣称自己是王家贵族血统。我觉得这更会赢得别人的尊重和喜爱。

那说回来，就说我们内衣吧，其实我们做内衣的都知道穿内衣对女性是百害而无一利的。其实消费者也都知道。

首先要尊重事实，实话实说，什么穿内衣可以防止下垂，无钢圈内衣就是百利而无一害呀。其实实事我们都很清楚，不管你穿不穿内衣，其实都是会下垂的，因为你从你一出生你爸妈给你的DNA和地球万有引力已经决定了你的乳房会下垂。

那我们需要怎么去做？我们是卖文胸的啊，不能说直接关门不卖文胸了吧。

而且现在女性穿文胸有几十年的历史，涉及到社会道德，习俗。要女性不穿文胸还真的很难。

那么我们会如实和客户说穿文胸并不会防止乳房下垂的，你该下垂的还是会下垂。

无钢圈文胸也并不是百利无一害的，我们会建议顾客在家中和睡觉时就尽量不要穿文胸。

而且我们还计划支持无文胸日活动和赞助粉红丝带，品牌不是产品，我们品牌的价值主张并不是在于防止下垂之类的产品功能利益上面，而且我们还注重可信度。

肯定会有人说卖内衣的去支持无文胸日活动真的太奇葩了。

我们做一个品牌和做人是一样的，首先要考虑好以下几个问题：

我的核心价值是什么？我代表什么？我希望别人怎么看我？我希望体现出何种人格特质？

品牌展现的价值主张一般我们知道有以下几点：

功能利益、情感利益和自我表达利益。

宝马很好开。

古兰居很好穿。

歌莉娅很好看。

沃尔沃很安全。

佳洁士刷牙清洁牙齿。

功能利益与顾客决策和使用体验直接相关。尤其是那些基于产品基础属性的利益。消费者面临选择的是一项功能利益，品牌呢也会经常面临这样子的挑战，比如说，可能有一天顾客发现例外的衣服比歌莉娅的更好看呢。所以做功能利益的品牌要使其能打动消费者，要在竞品中做到TOP1才可以。

情感利益：

宝马操控很好，人车合一

穿古兰居很性感

穿歌莉娅很知性优雅

沃尔沃很安全能保护我

佳洁士健康可以防止蛀牙

情感利益丰富并加深了品牌拥有与使用时的体验。何种情感利益可以与一个品牌相关联，当顾客购买或使用品牌时，他们的感觉如何？功能利益实现时，会生发什么样的情感？大多数功能利益都会有一种或一系列相应的感觉。比如说佳洁士是吧，那么高露洁也一样可以让人有这种健康可以防止蛀牙的情感联想。

概括来说：品牌和产品能够成为一个人自我概念的表达符号。

当然，每个人都扮演着多种角色，就像一个男人可能是丈夫、父亲、作家、篮球运动员、音乐发烧友和旅行家一样。对于每一个角色，这个人都会拥有相关的自我概念。也需要表达这种自我概念。而购买、使用品牌就是满足这种自我表达需求的一种方式。比如，一个人可能把自己定义为以下任何一种形象。

比如：jeep不只是一辆汽车，它是一种理念，是一种全新的做事方式，代表勇敢、无畏和探索的生活态度。那么我驾驶jeep车的时候，同样也我显示富有冒险精神和勇敢个性这么一个人。

这点我觉得运动品牌nike和Adidas做的不错。你看一下他们的视频广告，他们并不会过多的去营销品牌功能利益和情感利益，他们直接就是做到自我表达利益的品牌营销。

Nike的广告语是什么：just do it放手去干！

让我想起老板说的：撸起袖子加油干，只要干不死，就往死里干！

东北人还有句话叫：能动手就别BB！

其实，每个人都渴望做自己；尽管不少人被迫无法做自己，或者心中有个“可望而不可即”的自己，从而将理想的自我投射至品牌和产品身上。自我表达利益比较容易达到目标用户群体，和他们产生的情感共鸣，让他们感觉到：这个品牌懂我，我们要在一起。就像谈恋爱一样的。

所以我认为自我表达利益的价值主张才能长久建立品牌与消费者的关系。

另外2点功能利益和情感利益很容易被竞品模范和复制的以及超越

我们在做品牌营销的时候，以及我们所做每一个动作的背后，一定是要反映品牌的灵魂和远景，以及它希望实现的目标。品牌的价值主张是要积极的，正面的。优秀的品牌营销价值主张一定是有其社会意义和价值的。

这就不难解释刚才所说的LV的包包的事情了，所谓的身份、地位、能力、爱……都是一些抽象的无法准确衡量的东西。可是品牌的价值主张。却将这些体现了出来，淋漓尽致。

我要得到社会的认可，看看我的Gucci眼镜，我的LV手包，我的爱马仕围巾…对吧？

最后一点就是：品牌建作为一种长期的战略行为。建设一个成功的品牌绝非一日之功，而是需要长期的、协调一致的传播。现在的国内品牌，品牌定位和形象的变更的非常多，今天这个定位，其结果当然是可想而知的。品牌这种朝三暮四的行为可能有多种原因。是企业对于品牌的战略性、长期性认识不足，对于成功品牌建设的规律性认识不足。更深层次的历史原因在于中国市场经济的发展历程。

举个最简单的例子，公司设计总监一换，风格全变了，VIP回来消费的时候还以为走错门了呢。

不要被新零售迷惑，移动互联网的普及，只是给品牌营销一个工具，冰冻三尺非一日之寒，我们需要做回自己的本分，真正的沉下心去研究、关注、理解消费者，他们的需求发生了怎样的变化。定位好品牌价值主张，回归商业本质，不忘初心，方得始终。

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