导语
华南零售行业全渠道联盟，简称“南零商盟”，华南时尚行业CIO联盟和广州鞋服行业信息化联盟、华南企业CIO联盟（筹）唯一联合指导交流社群，汇聚服饰、时尚行业新零售全渠道搭建双方的精英联盟；
第52期“南零商盟”微谈会于2018年3月8日晚上8点正式开播，本次分享嘉宾是来自时尚行业专家陈烨桐总分享商品运营系列，分享主题“新零售品牌的重塑与升级”！
嘉宾介绍
大家好，我叫陈烨桐，很感谢华南零售行业全渠道商业联盟华南群给我今晚再次分享的机会，在上一年年底我们讲到了一个商品的企划跟思维，大家应该还记得当时我们讲的一些关于新零售底下商品的规划和一些管理在原有的基础上多元而且全渠道底下商品的布局和规划的不同。今天跟大家分享的是新零售的品牌，首先第一个我们必然要思考的是商品跟品牌之间的区分。
商品不是品牌，品牌也不是商品，但是好的品牌一般都以好的商品为载体，那么商品是指代能够提供给到一些市场或者在使用和消费并且满足我们日常需求、需要的一些东西，包括物品、服务，包括一些组织观念的一些等等环境，那么这是指代商品的定义，另外一个是品牌，品牌我们大致的理解是一个名称、一个符号或者一个设计的东西，其销售和整个类别之间的一个模型。
在品牌的销售过程中，销售者跟产品之间产生了一些劳务，然后竞争对手把他的劳务跟商品进行区分，那品牌是从另外一个定义来讲是在消费者留在心智的一种模型，也是关于我们心智定位的产品和整个服务的印象。因为消费者的心智模型也致使新添的很多品牌不断在给自己做明确的细分定位。
大家看到这张图底下有一个是品牌，因消费者导向而改变、升级，我们把它定为新生，今天跟大家讲的整个主题是新零售品牌的升级跟重塑。由于品牌的体系架构模型比较大，所以我们把整个课程分为两阶段，今天有上部分的这个课程，上部分课程讲述的是上阶段的课程，在新零售时代和整个消费导向改变了原有我们经营品牌的模型，包括经营的一些模式。那么么改变原有品牌的升级定义为新生。
很多人只是将新零售看作是一个新概念，认为新零售并未触及到我们已经形成了互联网络的一种电商逻辑，更有人认为新零售只是互联网巨头在经历流量之后的一些发展，然后存在着一些问题和重构、虚构的一些新的概念和想法。那么新零售之所以如此受到很多行业关注重点也是在于它表现出来的行业机会跟所有的形式和互联网产生关系，要获得新的发展，就必然要跟互联网的一些手段和消费的一些方式来达成销售业绩的提高。
大家看到这张图是我做品牌升级的结构图，在这里面涉及到企业的诊断，包括整个策略，在整个市场的规划和品牌宣传、品牌促销和事件、品牌logo和IP人格化和整个品牌的对外方式包括新有品牌的一些资产背书，嫁接的环境甚至在品牌的资产评估和内容营销商的原有基础传统品牌的差异。涉及到另外一个，也包括了部门之间的一种融合结构。
但是今天不针对这个主题讲，因为在了解为什么我会去考虑新零售在品牌升级架构之前，新零售承受了整个消费者的升级需求，因此在原有传统领域的一些用户需求也在此用户的一种消费升级，这个特征必然会从多角度的来实现。整个品质和提升才能在未来的整个发展的风口上能够占一席之地。
今天我们主要是针对每个品牌的成长都有一个独特的环境，也就说今天我们要讲新零售品牌的重塑跟升级，必然要面临到新时代环境所承受的，或者在这个空间下我们应该先看看未来大趋势是什么，这个趋势会往哪里走，引导我们从哪个方向走到，同时我们也要看看现实中品牌遇到的问题是什么，由未来跟现在来定义新零售品牌的方式，让我更明确一点。
所以今天讲大趋势品牌和小现实品牌，关于品牌的重塑跟升级，在今天的定义和环境底下我们再来讨论，那关于品牌升级新零售的这个过程中或者新零售底下的品牌，哪些是可以做和不可以做的环境，我们再进行下一堂课的分享。
所以今天跟大家讲的就是一和二这两个主题。
大趋势，在未来十年的商业发展中，从今天我们所认知到的和可以看得到的，在整个大趋势会有以下的发展和变化，但不够代替未来。在现原有的改革成熟和未成熟的另外一些趋势，我所看到的在整个趋势大环境底下，这七点其实是认为在未来的三年、五年甚至十年中不断地完善积累的过程，也改变了整个现有品牌商业模型及其未来品牌发展的一些路径。
大家看一下，第一个是长尾经济成为主流，行业的边界越来越模糊。在我们讲述商品的时候，我们也讲到未来企业的经营不仅仅是单一的产品，也可能是多元的产品，而多元产品中间，我们一直强调的是关联产品。
针对长尾经济的主流和边界在整个市场的传统企业里面大众市场，而长尾这种为消费群体和高粘度，并且有核心业务。虽然整个产品在增加，但是每个产品的需求会越来越少，而且小众的市场越来越多，而小众中由于科技的融合变得可规模化，并且有大规模的盈利。
这部分分盈利在哪里？前提是当渠道成本接近零、流通成本接近零、营销成本也接近零的时候，整个网络经济的长尾经济就呈现。我们打个比喻，当一个平台在销售过程中，一个消费者在需求原有产品的毛利，如果你的物流成本和人工成本及整个营销成本在第一次购买单品的时候已经完全可以抵消的费用跟毛利之间的关系，那么你多元的购买了更多的产品，并且量贩式地购买更多，那么意味着这个时候的人员成本和费用都变成利润。
在整个规模经济跟范畴经济的环境底下，更重点是用我们存在的互联网科技的实现。那么实现整个规模的曲线在空间的立体环境底下，它的盈利也是多元的。也就是说，品种越少，可能它的成本越低，这是我们以前量贩式，未来可能是品种越多成本越低，所以每个节点上所考虑的环境不一样，在今天的新零售底下，产品的多元化、消费者的多量销售、品类多元，也自然会带来相应的利润。
而在我们传统的零售底下，增加每款产品都增加数倍的成本，包括采购成本、库存成本和流通成本，包括在店铺所展现的空间、陈列的位置都是成本，因为店铺也要相应的租金，那未来我相信长尾的模型是变成更多企业的主流。未来企业的整个产品在边界的环境底下会越来越模糊，你有我也有，看谁的整个业务形态会发生延伸，跟用户之间的需求而成为跨界的颠覆者和跨界的整合者，这种商业明显具有竞争力，大家看到今天出现的新零售一些品牌也都会有这样的情况发生。
第二点是用户的体验决定了成败。在今天一直倡导消费者的体验，并且互联网透明化的环境底下消费的话语权、说话的力度和影响力越来越大，是作为客户体验的企业做大做强不可缺少的关键指标，在大量的数据去呈现如何提升客户的体验将变成所有企业以最低的成本换取最高效益的一条重要的战略途径，也就是说今天如果所有的企业在影响整个互联网底下的一个业绩提升，大家唯一的路就是体验。
也就是说在原有的基础上客户买了我们产品，这个时候我们认为交付结束了，这一理解并非是我们今天所谓的真正结束，恰恰相反，在客户使用我们产品的时候，他的体验才真正开始，而客户的体验会不会直接影响到整个产品的口碑影响到我们的市场？所以以前在讲我们以客户的终身作为努力目标，那今天消费者跟我们之间的体验也是商品的终身体验，会形成了一种长期有效的口碑传播。
举些例子，同样的两瓶水，有些酒店放在客人饮水的时候，但有些酒店特意把它放很边际。有些酒店在客人买单后再赠送两瓶水，一般我们认为这是多余的服务，但由于酒店到机场中间有一段路途在沙漠中，这样就变成多增加了一个附加值服务，这两瓶水虽然不值钱，但是也引发了在回头率。市场上有一些手机再推功能的时候，有些很难被感知，但一些小手机体验的方式跟别人不同，他们可能会说这种手机拍起来，女人的脸会显瘦。那同样的环境底下，这种的是可视化并且可被传播的则很快变成畅销品。我们也听过多次的三只松鼠所呈现的消费环境，然后在这过程中，我们所看到的，特别是一和三。
在整个销售的过程中，我们在客户的换位思考底下，有效提高我们的客户体验。从客户感觉到建立口碑达到了相应的优秀方法，并且得到传播。
关于我们的终端门店会被体验化和数字化。在这里，我们从考虑到现有整个店铺的成本，还有客流、环境的展示空间底下会形成一些空间，而整个线上的展示跟线下的多元消费环境里形成一个购物体验。那么在整个产品和服务机制里面按整个现象的融合一体化，如何去打通满足于线上跟线下的存在不足，并且AR、VR形成本地化的整个技术提升会在线上的实物和门店的盈利方式能够得到更大的转化。从而进一步的促进整个消费体验，从现象的门店最终因市场的整个环境底下得到了线上线下的一体化并且解决整个一公里的服务环境。
整个成本跟速度的要示底下消费者对于配送环境最后一公里的要求越来越高，甚至在今天所有新零售底下多元的生鲜配送和现象，整个产品的服务和产品的延生包括各门店终端的一个平台化是整个消费的满足配送的环境，在整个环境里下的盈利空间会变得越来越紧张，所以做好最后一公里服务也是重中之重，今天我们看京东在多年的不盈利的状态底下，今天的财务报表前期购买的仓储物流空间的地盘是非常重要，为他后面的配送提供支持。
接着是所有的数据是重要资产，每个企业都是科技公司。那么在整个标准化和数据化智能化和信息化，包括数字化的环境底下，必然整个体验的所有细节都需要数据形成支撑，不可能给到客户的体验，无论企业有多少多大，在日常的一个决策中多注意我们用户的一些思考思维和习惯。那这些都需要数据进行思考和决策，也会产生一些对自身的产品和竞争力，包括业绩等等都有帮助。
另外一个就是个性化定制的逐步崛起跟我们库存为核心的竞争，在大规模定制的应该是德国提出来的工业4.0，记得是2011年前后提出来，那大致我们都可以理解，它是自动智能网络定制等等这些的节能效益。那今天我们针对客户的需求，包括供应链的生产工序及整个工业生产的数控加工和柔性定制机器集成制造合成组技术也慢慢成熟，那未来整个架构和消费个体这种多元多变的环境也越来越多的结合。从而满足我们快速、及时又低成本的需求，在突出了整个生产批量小、生产力高质量又好和成本也较低的环境。
C2M模式在整个数据的满足个性需求和标准化数字化的一种生产流程去中间化实现了低成本短时间的零售库存实现相应的高收益，而大规模的定制也会形成了整个消费者的个性。通过个性的消费解决了整个生产的成本库存还有周转率，包括利润相应的提升，降低了整个生产成本和库存水平。提高整个企业的能力和核心竞争力。
那最后一点的是过去电商和今天OMO的整个商业模式优化。上一次我们讲商品的时候也讲过OMO整个模型，主要是线上线下结合及其自有品牌。在这里如果还需要更多了解可以百度或者查51期的资料去看。
今天整个新零售的大环境底下，基本是不可能去改变这种趋势和对于整个环境的历史。所以我们顺从今天所看到的整个新零售、智慧零售、无界零售包括整个线下的无人超市，无人货架，还有新零售超市要求从整个千店一面到千店千面环境底下来看，消费者从千店一面环境变得更多的要求合理性，今天可以看得到我们打开的所有淘宝的界面上没有一个手机是相同的。这也是在不同的改变整个消费理念和销售数据上的为一体，做到千人千面。真正威胁我们线下的并不是线上的竞争对手，而是企业在思考过程中，对于如何改变的方式包括固步自封，保持原有的环境，包括整个转型升级对整个发展的一些目标性并不是很强而造就的。
对于整个玩法里很多都是在消费者体验的功能上和销售的方式。包括通过一些体验来做起更多的流量提高消费的粘性。那么从整个触及到消费者的服务、人心包括社交的体验、个性化服务和整个无感服务的关系。这是在门店的空间和体验环境上所做的布局。
关于黑客技比例结构呢，包括云货架，虚拟包括试衣间、试装试穿等这些。那么包括无感支付、微笑打折、VR的样本空间等的一些我们看似天马行空的设想也逐步在门店实现。整个黑科技吸引的人会很多，这个时候需要通过店铺的服务升级获取相应的真实数据和整个精细化运营。
当效率大规模的提升市场不再从我们原有的整个生产商品，这时候需要一些相应的计算，云计算、互联网跟大数据的统计。那么通过消费的特征和消费数据打造新的产品，根据市场的一些动向推出产品。最后在整个商业模式上形成创新。那么打破原有渠道的这种备货期货的方式，并且它可以把场景进行空间的延伸，在这方面有娘家铺子等品牌参与。
而商品结构里面需要更快、更少缓解，从成本里看到不管生产的时间尽快的达到了中间环节减低，然后进到消费者手上，而商家深刻了解消费者的时候，又真正的把一些需求和推出一些特色的服务来满足消费者。线上线下在整个融合的过程中无外乎是为了流量的入口，线上提供一些个性化的服务找到顾客建立一些营生，从产生影响增强力度搭载一些顾客的终生价值。
品牌也好商家也好包括巨头合资合作，甚至创建一些自由的体验空间也好。这些品类是现在市场上玩得较多的。而这些也不代表着整个企业在往全新零售。只不过改变了原有的整个销售环境和数据空间，但是每一个节点对于企业来说在人货场布局和销售数据上都有更大的一些方式和变化，那通过这种不同的概念吸引了更多消费者参与。从而获取更多的流量和数据并且真实的得到了更多的尝试和体验并且延伸的服务，也就形成不断的测试。
大数据的整个改革和个性包括柔性生产在2018年一定会被深化，在这里也看到了我们原有胡总在做整个生产体系方式的柔性定制改革。第二个是完善基础人工智能和物联网。今年我相信物联网也会被提到更高的一个环境，虽然今天在整个RFID的数据结构的使用。包括一些存在的秘密。我相信逐步的被优化，因为企业的使用量和量化生产的工业化会改革掉原来投入的成本和费用。
而体验式的零售跟社交家体验的购物空间平台也会形成各个高端品牌甚至新品牌和一些品牌升级购物空间的环境的思考。形成一些体验更多的触及。体验的服务还涉及到人与人之间，大家也可以通过人跟人之间的这种互动去形成无感，感官上的，包括味觉，闻到了一股香水味等等这些服务用一切手段去提高整个效率并且解决用户的决策效率。
对于我所看到的新零售一些品牌是这样一套体系来讲。我觉得上面这些可能都是在我们终端所形成的某些方式方法和数据的一种方式节点，而核心的整个新零售架构在整体的所有分享讲完之后我们可以看得到。企业要做一个新零售，先要考虑从战略、商品品牌、粉丝和会员及其渠道组织人力，包括我们今天的智能、数字的技术、还有我们的整个数字化体现，包括客户的服务和体验、机器后台供应链的改革等全方位的思考。
新零售的整个创新没有边界，关键在于行动，把握时代的机遇不断的在试错中成长，因为今天是没有标准的。所以新零售大家都说，你说的新零售好大。其实大不在意我的大。而是每个企业的需求，哪个品牌的资源思考路径在整个消费结构和定位的消费者结构和定位的环境底下不同。消费需求跟分析的路径不同，所以品牌的营运在新零售全然不同，不可以照抄，也不可以模仿只有自己的思路没有一定的标准。那么一切的消费者会想要的产品都是可以触手可及，并且在整个企业的管理上需要更多的提升。
企业除了深耕细作自己的内部功能还需要提高数字化的水平。更重要的是始终以消费者为核心，通过体验式的整个商业空间品牌的内涵和价值的。包括一些新的传播方式来占据消费者的认知。重构人货场，在人的方面不仅是消费者，刚才提到了更核心的是自己。一个企业的所有员工的新自我。也是整个组织能否脱颖而出，前瞻性去判断，快速自我迭代能力的关键因素。那么在整个新零售的改革和提升过程中。在此也提到重点之重是在于新的自我，不要新时代新零售，忘记了老自我还是原来的那个思维。放弃不了自己的那个岗位也做不了的。
接下来在整个服饰行业今天的小品牌，也就是在大品牌底下我们的小现实。现在我们所存在的环境。
第一个是我们不知道我们的客户是谁。其实在整个旧模式的产品链里面我们对整个客户的了解都是极低的。因为我们都是中间有很强，很多的代理商及其这中间环境底下引发出来的对客户的了解的不对称，那我们的客户都掌控在我们的渠道商手上。所以我们对终端了解的信息呢，并不强而且不多，同时会产生在上下游的整个用户的信息上的不对称。
那对于今天所有组织架构的纵向结构也致使我们今天说的高层、在老板旁边底下的中层和中高层对客户的了解远远超过高层的这一部分。而整个盈利都比较单一环节比较多在每个环节形成的库存和资金包括整个应收账款和三角债在服饰行业第一次分享商品也时常提到整个成本的高很难降低效果。整个效率也低，那么存货的周转率也形成了问题。
第二个是客户不断的被稀释。各类平台品牌，包括跨境电商，农村电商平台，还有百度阿里京东，还有腾讯整个产业上的延伸都会使我们在整个传统行业里面。消费者自然攻守而战。而互联网企业用户为核心，没有产品和边界性，所以通过极低的成本和跨界打劫，很容易获取我们的客户。最终传统企业不去改变，不去拥抱互联网没有利用互联网来改造自己，那必然被市场淘汰。
接着是中间环节多不透明，没有竞争力，在整个相应的价值和增值的代理商里面。中间商靠的是信息不对称争取的整个力。特别是广东这边和杭州很多品牌都是代理商而导致。在导致整个终端用户的购买成本增加在整个商业类同的环境底下。我们时常会形成恶性的市场竞争。消费者开始追求的品质，审美甚至人格的认同，都已经在起相应的动因，越来越多的人购买商品和服务是出于喜好并非需求和需要。所以我们要注重相应的消费者在改变。
消费者更注重的是个性，情感和社交随着整个消费的改变。所以整个标准化的生产和亮度生产逐步会消失，而会被温度的定制。并且非标准的东西所替代，消费者所倡导的时间消费在环境底下都会希望是美好的环境。也就是说消费者在改变的环境下他的思考是浪漫的美好的环境空间。
第二个是我们的单品跟爆品。消费者在整个过程中受到了整个行业里面存在的消费者不了解的痛是消费者在某种程度今天的微商和一些单品的爆品，在某种程度下做到规模都是因为消费者在原有的基础上得到了一些高的品质或者好的体验和服务，也意味着在原有的传统企业里面存在的消费通底，行业的整个细节行业包括整个通过服务的创新和商业模式创新创造了相应非常大的价值。
十年的服饰行业使我们整个行业野蛮生长。而在整个生产的过程中，我们也所看到了不规范的业务环境和流程。在这个环境里相当于我们增长在整个体系里面我们也存在着很多不同类别的毛病。今天我们在倡导企业的效率提升，存在企业效率低下和流畅不通而信息化的改革和应用的改造增加了很大的难度。
对于ERP系统解决企业内部的一些资源合作和整个计算的协同，相信在未来的整个过程中通过整合打通线上线下，在整合外部资源和内部资源跟客户之间的互动服务环境下的社会渠道。以及整合外部的一些资源营销服务的系统。让客户直接跟服务的社会化渠道。让上下游的伙伴实现协同。
对ERP的应用和效率的提升问题，在销售和客户服务数字化CRM整个系统和全渠道。包括我们在讲的OMO、O2O的也好，整个改造传统的短板在大部分企业都还是在尝新尝试甚至创新的路上。在此也不希望更多的企业在没有做完善之前，跟更多的企业品牌去推广你的产品。因为今天的信息传播非常快。如果你没做好准备，那么你会在后期遇到更大的阻碍。
对于整个盈利模式的单一也致使我们在原有的基础上。在品牌的整个经营过程中存在的单一盈利模式，没有想好怎么赚钱，没有想好从哪里赚钱，每个企业都在单一的盈利模式里面去赚取加工费和中间的差价。没有去考虑今天的会员价值。如何赚取规模化之外的钱。都是想追求规模的量化而中间的很多环节细节没有注意到。所以在整个赚钱赚谁的钱都没有区分好的环境底下，我们这次会在整个盈利的接入口因增值服务这一部分会比较弱。而去中间化的增值性价比突出了用户在免费和补贴的方式底下，瓦解我们现有的买卖关系。并且客户会从新的需求出发，多久都去链接我们的市场成为跨界的野蛮人。也正因为如此，企业潜在的竞争往往是我们没办法去预料到的。包括对整个战略的威胁不再相同，更不像过去那样单纯。
新营销的方式我们后面会讲。关于以前的标准和个性化在PK的过程中，我们所看到的节点是不同的，以前的企业因为基础比较扎实，所以暂时过得去也就没有尝试。第二种客户会认为在传统的群体里面。网络推广跟营销不一定能够发挥到很好的效果。所以也就放弃了。那么企业由于时间关系人员比较稳定的环境下会有一些决策层年纪太大，认为所有的一切都要靠人脉和社会资源。那么在互联网时代面，大家所清楚互联网改变了原有的这种畸形的模式。感觉网络营销比较难以量化，存在不确定因素所以还是在观望状态，另外一种就是很不擅长没有相关的人才去做全渠道，没有积累沉淀下来，多年还是在原有的基础上没有改变。所以整个品牌在原有的基础上需要从整个平台化的思维去改变。我们也时常看得到一个品牌的消费结构的矩阵是重新定义了解的。
一万的打工心态在新零售底下需要改变的是上下同欲和众人一心。所有的企业里面每一个部门大家都有相同的核心点。其实第二句话也问得很特别，你的付出跟结果对终端有帮助吗？这句话，所有的人员在每一个环节回去你也可以在公司问起所有的同事。你今天所做的这个对你的终端有帮助吗？因为我们时常发现终端是一个弱智群体。而终端是我们在整个企业里面，最后是商品变为钱的一个过程，终端需要所有服务部门对他的重视，在某种程度上它是一种新的转化。
第二个是在我们所形成的感官标准是比较多的。对于一些定义上，我们时常在不同的企业都有不同的叫法。包括公司现在很多不同的部门，对于所谓的畅滞销，然后网络的一些所谓流行款基本款，然后店铺的ABC挤压，还有一些所定义的名义名词大家都在定，但是标准都没出来，标准没有约定量化。服饰行业的感性是非常多的，没量化时很多事情是很难在本质上去加以改变。所以在整个过程中需要量化指标，包括实施ERP的过程中都需要这样。
对于整个零售企业的品牌管理，在某些方面我们以往都会遇到专才通才的辩论赛。在职业生涯中每个人都是专才，这是一直我们在倡导的一种文化，所以在整个专才技术上，企业里面都是占98%以上，第二个是对CIO的技术重要还是业务流程重要。这个节点有时我们认为都重要。但是我们时常在做的事情还是在技术上。对业务流程的了解太低，第三个是系统思考，今天所有的人都有系统思考的能力。
这行业系统开发人员及其作财务体系的，包括这种工程架构项目思维的都有系统思维。而在整个系统思维我们所衍生的每个节点是在每个布局上对结果产生的影响。但我们时常都忘却了在系统上更长远的去思考，都是看现在。更难遇到的是在新零售里面有一些老板还是在说我只想要结果，过程我不需要。其实今天这句话是只能知道需求。结果是自然会出来的，所以只要解决了中间过程，自然就会达到你想要的结果。
对于新的技术和互联网在每一个品牌里面都是倡导大家去拥护。今天没有科技信息方式的帮助，在原有的基础上实体品牌的运作和传统品牌的经营是非常痛苦。而创新升级自己的整个商业模式，从源头追溯，在某种环境底下如何去改变，因为每个企业都有很多可改变的可能性。包括刚才所说的案例和品牌，他们通过不同的新零售转化，得到了更多的环境，立足整个长远的规划付出不懈的努力。因为我们也时常倡导的在某种程度新零售没有标准，需要我们不断的在尝试的过程中去优化其成长，去改变。
今天我们先讲新零售在整个品牌的重塑和升级过程中的前两部分，主要是针对整个品牌，今天大的趋势里面品牌是个什么样，立足于现有服饰品牌的企业，今天看回自我，我们在什么样的阶段，离未来的趋势还有多远，我个人认为十万八千里之外，但是不管有多远的路，每一个成长过程中都可能形成核心成长。只要在这个过程中想好你的优势，定义自己。不要太多的去模仿别人，找回自己的优势去成长，相信在新零售的风口我们会分到更多的利益。
在此也感谢今天跟着我们一起去学习成长的所有家人，在新零售底下愿企业多学习多成长，并且更多的收益，感谢大家。
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