新大陆翼码科技产品总监 杨海川-“新零售”时代的精准营销

《“新零售”时代的精准营销》

2018.01.20 新大陆翼码科技产品总监 杨海川

在开始主题之前，我先跟大家分享一下，我今天演讲的整个思路。最开始的第一个部分我会跟大家简单说两句，我们公司发展的一些情况，以及我们服务客户的产品情况。第二个部分，在座的今天很多人讲到了“新零售”时代的概念，我也想从我从业经历和角度上分析一下“新零售”时代方面的一些事情。因为我个人的爱好比较偏向历史方面，因为零售是一个存在了很久的行业，“新零售”，这个新是我今天重点要突出的点，“新零售”正在朝我们走来，而且未来还会持续一段的时间，要如何看清楚未来的市场。我认为应该从历史当中去寻找这个答案，所以第二个部分，我会跟大家简单分享一下，我所知道的以前零售行业变革的经验。我希望变革的经验，对大家未来看待零售形式起到一个抛砖引玉的作用，引起一些启发。最后一部分我通过案例分享的形式，给大家介绍一下我们工作已经做到，并且正在做的一些事情，也希望对大家有帮助。

新大陆翼码，在零售行业不是特别有名气，我们也是一家成立了12年的公司，我们从2006年开始构建中国的二维码凭证和二维码标签的体系。简单来讲，我们原来帮线下有开门店的零售类企业对接各种线上的渠道，10几年前，还没有BAT时代的时候，最大的线上渠道是运营商。在7、8年前，我们帮助线下零售的企业通过运营商的渠道去销售他们的产品。帮助他们与线上的平台发生一定的关联关系，构建他们来自于线上渠道O2O方式的营销渠道。大概在3年前的时间，BAT开始大量推广他们线下扫码的业务形态，我们简单把BAT转化了原先的金融保险，运营商等行业的上有客户，我们开始承接他们线下扫码支付落地的行为，把扫码业务在很多线下零售企业当中去落地，这是一件非常具体的事情。

这件事情两年以后，我们在2017的时候，我们开始构建了扫码支付2.0的体系。我们发现扫码支付这件看起来很简单的事情，跟零售业的液态，跟零售业后续的产业决策有很大关系的。我们通过支付这一件事情，原先支付只是解决金融体系给钱和收钱的问题。但新的支付体系，是能够非常精准带来消费者数据需求等一系列，为我们零售企业做决策的关键性数据。我们能够通过这种支付方式，能够给企业带来数据的类型，不管做订货也好，做生产也好，做会员统计也好，做开店选址也好，都会用到相关的数据。我们通过对简单支付收钱的事情，不断产品发展和衍生，构建了我们2.0智能支付的综合解决方案。

以上是我们目前大概合作的一些客户，我们说一下下游行业，跟服装行业比较正相关的客户，有优衣库，有海澜之家，有特步，有鸿星尔克等一系列的品牌连锁服装企业，大家到了这些门店去使用扫码支付的方式，我们作为背后的支撑商。作为消费者进店的感觉不明显，这些企业刷支付宝，微信，跟任何一家小店支付是没有太大的区别。但是我后面会讲一讲，实际上你支付完成以后，对这些企业后台获得的数据是不一样的。

这个是我们在“新零售”领域，帮我们企业构建的整套的支付加营销的平台具体的架构。它包括了门店对账的报表系统，财务对账系统，卡卷管理系统，会员管理系统，电子发票管理，营销效果报表，权限控制系统。这些子模块当中，我们会有收银的POS系统它们的各种渠道，会员，银行卡，卡卷平台，发票平台，支付平台，以及合作意愿伙伴之间进行平台与平台之间的对接，构成了一套基于企业内部管理，延伸到各企业外部合作终端的综合管理平台。这个是我们平台一些具体的功能介绍，大家简单看一下。

为什么我们会延伸出这样一套平台，其实作为一个负责产品的人来讲，我涉及到产品的理念，其实我对零售的历史发展有了一定的研究之后，从我的角度认识到，“新零售”时代新到哪里，究竟有哪些的动力去驱动售下一次的变革。所以第二部分，我想简单跟大家过一下，我对零售变革的认识。

我认为零售的第一次变革是十九世纪中后期，百货商店的诞生是零售行业的第一次诞生，百货行业的诞生满足了消费者可以自由毫无顾忌去购买商品，在购买商品的时候，他可以明码标价去看到商品，看到多种的商品陈列，可以随时退还。这是满足了第一次零售变革的需求。第二次零售的变革，我认为大概是50年以后的超级市场的诞生，开放式的货架，更加节约购物时间的购物方式，更加舒适干净的购物环境，以及商品包装的变革，这个是在二十世纪初的时候，延伸出的零售业变革的业态。第三次又过了大概40-50年的时间，大家对连锁品牌商店新的零售业态有了更好的好感。因为那个时候经历了世界大战，经历了世界萧条，消费者对时尚的要求，对于美的爱好不会有所改变的。但是他对成本的要求是有所改变的，这都促使了我们的生产企业在标准化管理，专业化分工，集中化进货，以及简单化作业等等，很多事情内部进行进一轮的严格，市场的趋势促使了第三次连锁商店的兴起，我认为这是第三次零售行业的变革。

第四次零售行业的变革，距我们今天不太遥远，不到10年的时间，我认为这些就是技术和互联网驱动，来自电商行业的对零售行业的冲击，造成了第四次零售变革。

我们可以看到初期的电商行业，具有几个简单的特点，就是打破空间，新的销售方式，内部组织架构进行重组。当时排除掉了中间环节和销售步骤，造成了经营费用的下降。现在我们知道电商行业的流量越来越贵，其实现在的经营费用不降反升的。从这样的几个严格当中，我们进入到了下一个阶段，就是我们现在的“新零售”时代。“新零售”时代又会是一个什么样的变革，过去我们每一次变革主要的动因。

第一次零售行业的动因是生产力的大大提升，传统的小店铺，小作坊，小门店没办法满足一个消费者同时看到多个商品的需求，所以有了百货商店。为什么有多个商品，因为生产力提升了。商业职能的变革促使了超级市场的诞生，消费者的权益放到了更高的位置上。市场竞争力以及成本的控制，我们刚刚讲到了，连锁大品牌的诞生，很多基于成本的控制，还有战后经济的萧条。

第四次就是互联网和电商的出现，促使了我们第四次零售行业的大变革，现在科学技术的提升。第五次零售的大变革，就是我们现在越来越多提到“新零售”趋势，我认为是线上线下逐步的贯通，促使了“新零售”的变革。从线上线下的贯通是如何产生的，我们看一下这几年的数据，这个数据就是移动支付和交易变更的数据，我们可以看到，移动支付和交易的变更，从2012年的最低点到2017年的高点，它的比例是在发生巨大的变化。在巨大变化的背后，实际上不是看到大家看到的不带钱包的现象，而是线上的引流渠道和线下的各种经营方式的数字化，带来的重大变革。也就是线上线下的壁垒，会进一步打破，进一步缩小。

我们前几年在一个有线下品牌的服装店，去购物，或者我想购买这个品牌的相关商品，如果我选择在电商平台上购物，传统企业的做法是电商收到这个需求，由总仓或者物流的方式运货到消费者家中去，中间少了很多环节，可能成本比线下门店的低。线下的门店往往扮演一个试衣的作用，消费者进去看了之后挺好，但是线上比线下价格更低，于是我选择到线上去购买。现在我们这样的现象不复存在的。

我们可以看到几个基本的现象，第一个线上线下的价格基本上统一了，而且通过线上购买，我们可以获得很多消费者的信息。通过线下购买，我们通过移动支付的方式，也可以获得很多消费者的信息。发货的渠道，往往从总仓发货，逐步变成了可以由总仓进行订单的接管，由分仓进行发货。正是这种线上线下壁垒不断地减少，双方数据流不断地打通。我认为促使了第五次的零售变革，我们越来越多的“新零售”概念出现。

今天上午同行们分享了很多“新零售”的各个方面，包括对供应链的管理，对会员的管理，没有一个伙伴提到支付领域作为切入点作为管理，下面我想从这个领域，以及这个领域引出来的大数据，以及AI对“新零售”精准零售的影响和帮助，我在讲一件最简单的事情就是收钱。

我们这里有很多甲方品牌的企业，很多都有开门店，门店一定会面临收款的事情。其实讲到POS系统去收款，感觉是一件非常容易的事情。但实际上在落地的过程中会遇到很多的困扰，比如说总店和加盟商是不同的收款账号，加盟商与具体的门店之间，他希望的收款账户是不同的，有些具体的门店是用私人的店长的账户进行收款的。总店与分店以什么机制进行分账，每个店员如何查询到自己每天的交易额，以及相关的交易情况，这都是我们在做支付，看上去非常简单的事情，过程当中我们会遇到的体温和。所以我们提供了一套基于聚合支付的，对账的系统。在对账的系统之下，我们把门店进行了不同的分组，不同的分组会组成不同的区域公司，再组成分公司，最后对应到主户。同样这样的分组方式，作为帮助连锁企业来讲，也会出现在A店购物，B店退款情况的数据报表的处理。

具体看一下数据的报表，在支付完成之后，我们通过对支付通道的对接，在BAT巨头面前，我们个人消费的很多数据，你难以对他们进行保密，用他们的渠道作为支付，跟传统收钱，或者跟银行最大的区别，我们有能力把BAT后面大的数据库的标签数据资源给到跟消费者直接发生关系的购物门店里去，并且已经带好了打好门店标签的数据，且验证后的数据。

首先我们会在所有门店跟消费者发生关系的地方，去买点，买完点之后，我会抓取所有的客户数据，进行客户轨迹数据的记录，并且提供相应的决策工具，来引导我们的品牌，对该消费者下一步动作的处理。这是我们现在做安利的客户，目前正在操作会员卡领取流程，在会员卡领取的时候，可以自动上消费者已经验证过的数据，并且基于他的数据情况，给他提供相应的营销策略。同样的一套体系，肯定是同样作用于微信和支付宝两大体系的。因为这一套系统是我们商户自己的。有了这一套系统之后，我们有一个显而易见的情形就是抽奖，抽奖的资格从消费中来，对于一个店铺来讲，一次消费和多次消费，消费100元和消费1万元，带一个客户来，还是自己来购物，来购物的地点和常驻地址的距离，这都是决定一个客户对品牌的重要程度的。

举一个抽奖的例子，我们商铺到底要给什么样的人，什么更好的奖品，都可以通过我们线上线下支付后，所带来的这一套数据去做判断，这就是一个获得大数据以后，很简单，也是一个很常用的场景。翼码表面看过去是做支付服务的公司，但是我们后台是一个做大数据处理的公司，我们的大数据来源于支付宝，微信，以及运营商的数据。我们根据商户的要求，去做应用数据的产出，给客户打标签，给门店画画像，给门店画客流图，并且我们通过机器计算的模型，得出相应的结论。最后再回到我们门店，或者我们品牌能够与消费者互动的渠道中去，跟消费者产生互动。进一步互动之后，再回去给到我们的品牌方，帮助品牌方开店选址，开展个性化的营销活动。这就是我们在做支付，以及支付后，营销最后帮我们的品牌商户带来的最后作用。

最后我想跟大家说一个观点，我们在做的事情，是身边每天看得见，摸得着的实实在在的事情，但背后的很多细节处理，决定了日常每天都在做的事情，能够给我们品牌企业带来什么样的帮助。所以做好最简单的事情，做好最简单的产品，帮助我们的品牌企业拥抱“新零售”未来最美好的时代，这是我们翼码人孜孜不倦的追求。谢谢大家。