易神软件联合创始人、执行董事 石志刚-零售进化论II

《零售进化论II》

2018.01.20 易神软件联合创始人、执行董事 石志刚

随着整个社会的变革，其实零售在每个时间段都会有它的呈现业态，从我们开始的物物交易，到后面出现的货币，到现在我们扫二维码都能交易，每一个交易名词变革的背后，一定有一次商业的变革。我相信在10年以后，可能不是现在的模式，一定有新的模式出来，那时候我们应该叫新兴零售，还是什么。所以相比较而言，我觉得应该叫做零售不断进化的一个过程可能要好一点。

在这样一个过程中，作为企业应该怎么样看待“新零售”。我记得今年10月份的时候，我去浙江男装品牌，那一次也是我们谈合作，他说石总，你们也讲“新零售”，我听了四个公司都跟我讲“新零售”，微信的也跟我讲“新零售”，做硬件的也跟我讲“新零售”，我为了做“新零售”，我专门去老师那里学习，还是讲“新零售”。但是每个人讲的“新零售”都不一样，我到底听谁的，谁才是对的。我相信很多企业都面临这个问题，周边很多人做“新零售”没有做成功，很多人讲这个“新零售”应该做，方向应该是对的，而且每一家解决的方案，都是可以解决企业部分的问题，但是有一点我是这么看待的，我们以前武林争斗里面，一个人想闯荡武林，想称霸，首先要有一个武器，这个武器给你200公斤，首先这个人有没有能力去提起这把武器，怎么样去提起这把武器，你自己的内功能不能够。作为现在的企业也是一样的，你现在的企业管理，你现在的企业经营，到什么样的阶段，应该有什么东西匹配，而不是就高或者就低。我问他一个问题，我说你的客户到你的门店，你能不能让客户笑着把单买了，开开心心回去，下一次还会回来，现在很多老板都回答不了这个问题。

我们看一下现在整个时代发生了什么样的变化，因为时代的变化造就消费者的变化。在整个消费时代，从1987年到今天，我们经过了四个阶段。从一开始的物资紧缺，到后面的物资丰富，到后面的生产过剩，到严重过剩，这个背后是什么东西。背后是消费者从以前没得选，到现在有得选，人有得选的时候就想选最好的，一旦想选最好的就要提出要求。作为我们企业怎么满足消费者的需求，去满足高品质的要求，这是我们每个企业要去思考的问题。第二个我们看整个消费者思维的变化，做70后生意的时候，大家有一个感触，喜欢去商场，买东西一定要买贵的。最贵的可能是最好的，这是一般70后的思维。到了80后，受70后的影响也是这样，后面有一点跟随性购买，别人买得好我就买。到90后，我们面对的销售群体大部分是90后，90后的思维跟70、80完全不一样了。

我们前段时间去一个易神合作伙伴那里去，他们是做快时尚皮具的。我问了他一个问题，你这里的包这么便宜，你如果用真皮做怎么做得了，成本下不下得来。他们老板笑了一下，这是你们80后的思维，90后早就不买真皮的，都喜欢买皮皮革的。瞬间觉得自己老了，现在90后的人，不再去追求牛皮的东西，更多喜欢的是款式。

所以作为企业来说，在这样的消费环境下面，面对客户思维的时候，我们企业应该怎么样去改变，我觉得这一点是大家需要去思考的问题。还有消费者四大转变。以前大家穿阿玛尼衣服的时候，恨不得自己身上全部是阿玛尼。只要告诉别人一件事，我穿的是阿玛尼的衣服。如果衣服没有很大的LOGO，在袖口有一个，这个人跟朋友聊天的时候，不时抬手，想让你看看下面的LOGO是阿玛尼。以前是炫耀的时代。现在越来越多是青涩，大家不再炫耀今天穿的是什么衣服，而是讲品味的东西了。这一点消费者已经发生了很大的变化，我们做品牌的是否跟上了。

第二个价格高和品质高，就像皮具来说，消费者喜欢就消费，不喜欢的就扔。在这种情况下，我们怎么去提供高品质的东西。为什么60后高价的时候要买，因为那时候信息不互通，不像现在有互联网。马云告诉全世界的人买一件服装没有那么贵，几块钱就可以买一件T恤。在信息互通的时候，把价格做高是很难的，我们一定是不断地去降低。以前我们是买商品，我们说的专门出去买衣服，我们现在是顺便出去买衣服。因为顺便两个字，消费者的心态已经发生了很大的变化。在这种情况下，我们企业服务能否跟上，我们企业怎么去做调节，这个是很关键的。这个我也总结了一下，每个商业模式的变革，都离不开八个方面。

第一个产品战略，不管做什么样的模式，产品永远是第一位的。怎么打造爆款，这一块是每个企业要思考的。

第二个粉丝运营，“新零售”讲的第一点都是在做粉丝运营，怎么样把跟顾客联系更紧密，已经有很多这样的工具了，我觉得非常好。

第三个是人才战略，建立自己的商学院。

后面是渠道。

再一个用户体验。我发现用户体验线上比线下做得好很多，线上都在讲开包体验，大家有消费过三只松鼠，它是做坚果的，怎么提高客户的体验，不是通过打折，通过送赠品。是通过提升客户的服务体验，消费体验。吃坚果的时候，我们手容易脏，第二个嘴巴是黑的，第三个核没有地方扔，第四个牙齿上有很多的东西。你买三只松鼠你会发现，开包里面有一个小包是标配，里面有手套，有湿纸巾，有牙签，有这些东西在里面。这个去提升我们整个的用户体验。三只松鼠一方面让客户做复购，还有怎么样提升我们整个的销售业绩，在做用户体验的时候。

2016年的时候，三只松鼠任务是在原有的基础上增加30%，这是比较难的。但是它做到了，不是通过打折，也不是通过促销，也不是推新产品，而是在里面增加一个分享袋。以前买的东西，我们一大包吃不完的时候，不好意思拿出去送人的。或者今天我有三个好友，我买一包，买两包不够，干脆买一包自己吃算了。这个时候他通过分享袋，吃不完可以放在小袋子里面，打包好送给朋友，这样非常体面，而且非常轻，这么一个个小小的动作，让三只松鼠那一年的增长将近40%的增长率，这也是用户体验的一个部分。

未来的整个企业的竞争，我相信一定是你看不懂我在做什么，我也看不懂你在做什么，未来一定是企业生态与生态之间的竞争，还有信息化之间的竞争。所以我觉得胡总把公司里面那一套东西拿出来给大家分享，挺无私的。

2017易神做了什么？我们做过超过100家门店，在华东华南加起来78个，全国100零几个，超过500家门店做了4个，有一家企业是超过1000家门店的，这是2017易神大客户的组成，这不是重点。

H&M大家很清楚，做快时尚的，我本人每年会去总公司1-2次。下面是名创优品，这几年非常厉害，它的整个模式，变得看不懂，所有模仿名创优品的都死掉了。第三个拉夏贝尔，前段时间广州组织了一次游学，去拉夏贝尔做了一次深入的学习，大家的感触蛮深的。最上面的日本最大的买手品牌，在日本属于第二大买手品牌，为什么要到那边去学，在那边大概深入学习了一个星期。为什么要学？因为易神定位快时尚信息化解决方案面对的客户很多都是买手型，大家都在摸索商业模式，我们也希望带着客户走，日本的买手是比较出名的。想告诉大家一个事情，易神不仅在做自己的产品，更多是走出去，然后学习这种经营方式。像名创优品，易神所有高层全部参加了名创优品总裁班的学习。

我今天重点要讲的牌子是舒容祥，这个牌子可能有些朋友知道，有些不知道。在南京只有两家店，为什么要讲小公司，两家店的年租金只有40万，但是一年的销售额是2400万，非常厉害。为什么做得这么好，首先看一下他的店铺。这是舒容祥的店铺，跟传统没有任何的区别，但是怎么做到这些东西的。因为他是社区店，也把它定义为“新零售”。因为“新零售”讲的第一位是流量，所以它把流量思维引流到整个企业的经营管理里面去了。他是这样去算流量的，我在线上，我3元一个点击，我大概2%的转化，也就是我点300元，大概有3个客户的成交。这种情况，这样每一个100元的流量。实体我们客户进到我们的门店，流量费远远高于我们线上的流量。但是我们一般通过三句话打发了整个客户，怎么打发客户的，欢迎光临，客户说随便看看，那你随便看看，最后客户一直跟着他走出去之后，跟客户说一次欢迎在此光临，我相信这个客户基本上不会再次光临了。

这种情况下，舒容祥怎么去做的，这里面有一点引流，有三个方面的服务。最终一定是通过服务去支撑整个企业的转化，它的服务是怎么样去做的。通过这三方面的服务，一个是基础服务，一个是精细服务，第三个DSS深度服务。

第一个基础服务，我去了很多店铺，我发现一个有意思的事情，共同点就是很多的店铺都会给你倒一杯茶给你。有时候很尴尬，两只手都有东西，接也不好，不接也不好，接了之后没有地方放，所以拿着茶不知道放哪个地方。客户变得很尴尬，都没有手去看衣服了。这种情况当我们去给客户递茶的时候，我们门店有没有一个地方去支撑茶的服务，这是我们所有品牌要思考的。舒容祥经常会看到客户很多大包小包拎着，别人买完东西到这边来，他会拿一个更漂亮的包，把那些客户的衣服放在这个袋子里面去，让客户拿着他的袋子走就可以了。那条街大部分的人经过舒容祥的，几乎出去都拿着舒容祥的包。对于客户来讲，这真的就是我需要的。他在想服务的时候，是客户需要什么。这是第一点，我们叫有温度。有温度了之后，接下来要解决的一个问题怎么样吸引客户嗅觉。

人对香味有天生的吸引力，他们找一些大麦茶，在市面上很难找到，比较贵，香味很奇特。当端给你的时候，你问到那个香味特别想喝，大家以后可以去舒容祥店铺看一下，很有意思的。当你喝了茶之后，你就需要找一个地方去坐，这个时候有专门的吧台让你去坐。喝了茶，为了让你心情爽，给你一点甜品，甜的东西能让人心情非常开心，在中国有一句话，拿人手短，吃人嘴软。一旦吃了这个东西，茶每个人都有，但是吃的东西不一定每个人都有。你心情好了之后，不一定会动身，什么东西会让你动身，咖啡因会让你动心，让你兴奋，男士有男士咖啡，女士有女士咖啡。然后放一点音乐，成交音乐，通过一系列的东西让客户留在门店，他们能去试穿衣服，选衣服。

第二个惊喜服务，有一次在正佳广场那边，两个人去买衣服，最后因为一个赠品的事情，衣服没有买。那个人很不爽就走了。他带一个闺蜜去买东西，最后金额也达到了，但是这个人说能不能送我闺蜜一个东西，但是那个导购就说不可以的。最后客户把东西一扔，也不买了。我们花了那么多钱去引流一个进来，而且已经是成立客户了，最后因为10元、20元的东西走掉了，而且这两个人永远都不会进你的店铺了，看到你的店铺都会躲得远远的。我们品牌的门店有多少是发生过这样的事情的。顾客在买单的时候，怎么样让你开开心心，比如顾客在舒容祥买衣服，满赠的活动，398送袜子，569送洗手液，这个时候顾客买东西正好是400零几块钱，导购会说398会送一双袜子。顾客这个时候还很开心。如果这时候你去说，要不这样子，我们正常是598才送洗手液，你不要跟别人说，我给你送一瓶洗手液，小声的说这么一句，大家想一下，这就这么一点点，给客户的感觉就不一样，这两个东西成本都不会很高。但我相信客户还会想来这个店。再有一个场景，一个人跟闺蜜来的，比如送袜子，送一双袜子给她，顺便再拿一双袜子给到他客户说，那是你闺蜜吧，这双袜子你送给她吧，她也来了。我相信他闺蜜接到这双袜子，第一这个人很有面子，第二闺蜜接到袜子，下一次一定还会来。

第二个是二选一，其实一样的道理，当送礼品的时候，是要这个还是那个的时候，顾客一般两个都想要。这时候导购轻轻说，要不这两样都给你吧。我通过这么一点小的东西，你给顾客一个什么概念，你的客户一定还想来，因为客户很开心，这就是我们说的惊喜服务。

最后一个是导购的深度服务，只是退换货这一块。在中国买东西最难就是退货和换货，每次退货的时候，第一你不好意思，第二导购会阻止你，让你不要去换。在舒容祥是这样子的，只要你想换，你跟我说，马上给你换，你觉得哪个爽，给你换成哪个。如果你不想来店也可以，你发地址给我们就可以了。这种情况下，很多时候，我们伤害了很多老顾客。很多人经常在门店买东西，一次退换货让他不爽，最后他再也不到你门店来了。这其实都是我们现在门店，作为企业来说，根本看不到的东西。

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