第26期南零商盟：超导·徐志科 数字时代品牌零售的精细化运营

         2017年6月1日晚上8点超导徐志科总为大家分享主题：数字时代下品牌零售精细化运营；

        徐志科总：超导合伙人、咨询服务负责人，主要负责零售大行业趋势研究，包括但不限于以业绩为导向的零售人才体系建设、消费者行为数据分析与行为画像、店效驱动因素影响下零售组织变革研究，立足于超导咨询服务推进企业变革。

        曾任领先的管理咨询公司的业务管理人，在大消费品、移动高科技领域有超过15年经验；帮助包括世界500强在内的众多客户建立并优化零售、销售、市场和服务体系。

        超级导购（超导）：是国内一款针对服装鞋帽行业终端系统培训和管理的移动APP。它融合多方面的培训课件，拥有便捷的信息交互功能，并具备改变总部对销售终端的管理、培训、知识分享的功能。

   大家好，非常高兴在南零商盟做一次分享，感谢商盟和黄总给我的这次机会。我今天分享的主题是数字时代品牌零售的精细化运营在过去的一年多的时间里，在新零售这个词的召唤之下，实体的应该说和线上的一起向零售重新有了一个视角。

   品牌零售我们定义为有自己的品牌，通过加盟和代理直营等方式，与消费者直接接触销售产品。过去的十几年时间里，我们做为管理咨询和业内从业人员，非常深刻感受到一件事情，如何从品牌加渠道的时代，转变成商品加零售的这样的一个时代。

   过去的几年时间里面，我们从线上的快速发展到线上结合线下的oto的话，做了非常多的探索。到今天来看下来呢，无论是线上还是线下。那么怎么把握消费者的需求，理解消费者。并且通过合适的途径去满足消费者的话，那是今天我们探讨的零售的主旋律。那过去的十年的时间里面，我们感受非常深刻，我记得04、05年的时候我们给品牌做服务的时候，做管理咨询的时候，那个时候大家探讨的是我们渠道怎么去铺到全国去。我们怎么去做一个春天小草计划发芽到在全国，做渠道也是我们做大客户的这样一个概念，找到经销商招代理商，让他们去开店，然后那一条线都各种的硬广告等。

   我们做题品的从中央五台去做广告，有一段时间曾经开玩笑的时候中央五台就是晋江台啊，那通过线上的品牌拉动和线下的渠道。等落地的话呢，有力地支持了，中国品牌，应该说大时尚行业的快速发展，从过去只有几个亿的一些公司。快速推进到今天应该说几十亿的公司还包括在A股上上市的应该有几十家，加上港股上市的，这样的话，在过去的时间里面体验的非常明显。那今天看来，大家又讨论一件事情，就是回归商品回归零售。商品的很容易理解说，我商品要做精，做的有特色，要符合我们的文化，或者说消费者的风格好，那你受这个词得话，我们首先得去定义一下它有非常多得定义，但是我们自己得理解是说

   那么您说那就是如何更好的去接触消费者的接触消费者的这个点。记住等目标团无非就是我们传播品牌的理念，加上交易行卖东西。为回馈您说的话意味着说我们回归消费者接触的这个呃。更好的车，把握他们那个这个是一个大的一个，眼镜就是过去的十年最佳我们自己。深深的这种从业经历。拜拜下来，拍下渠道，那你就完完整整的转向叫商品占你受的张子健演

   当我们一些有条件的从业者也就是各类的大一点的公司已经开始。从思维上转向于说回归零售这件事情的时候，我们忽然发现一个困境。过去十年也好，二十年也好，我们所有的。能力都是建立在叫。面向于渠道商的，这样的一个过程，比如说我总部三百人。我可能是面对的三十个分公司叫五十个大客户。也就是说我三百人的这种能力全面滴是变相的这个八十个管理对象的。但是零售是什么？你说我可能是我外面有5千家门店。一个门店5-6人，可能有2-3万人，今天我说推开这个窗户说回归零售了，我抬头一看，从八十个人的这种管理或者是服务能力突然转向到3万人的，这是面临个巨大的挑战。

   面对这样的困境啊啊，我们和行业那种大的企业的话，那开始做探索那无非几个方面，第一方面的话呢，我们帮助我们的客户，也就是经销商代理商。那我们帮你去请咨询公司，我们帮你去提升能力啊，我帮你选货，配货等等，这些那甚至说。大家觉得会员特别重要，我们去做会员管理等重要的这些手段。但是综合下来看的话呢还是没有能够真正地落地到零售的本质，细节就是零售，零售就是细节啊，那这些细节到底怎么去落地呢，这个是过去，我感觉这一年多的时间里面大家持续在探索的事情

   我们自己能一直服务于零售企业，或者说是品牌零售公司的实际经营者。那我们自己大概有几个方面去理解从零售的角度来看，第一个，高频的这种品牌文化传播的能力。是我们要去持续开展的数字化设计化移动化等等这些。第二方面，那就是我最佳实践的快速路，我们不是去提升5家店10家店的问题，我们面对的可能是500家，5000家门店的。所以这种可复制的最优的标准化落地是一个关键。第三方面，会员市场化，我们不是做一个简单的吸粉游戏。第四个方面，我们的人才，还是人才。持续的去做人才的训练，而不仅仅是培训。这是我们关注的重点

  我们自己的经验的话呢，大概从六个方面好去做转化。第一个方面的话，那就是从目标我们过去都会去制定目标，那说你这个店子。这个星期给我五万块的应收，或者是外界的因素。那我们期待的时候是从给单纯的给个数字，到真正的去帮助消费者，帮助我们的这个店的经营目标。那第二个方面就是我们过去，做了很多下发标准的工作，比如说陈列的标准产品对比等等。那除了下发之外，我们能不能真正的去实现标准的落地呢？第三个事情，我们说从简单的培训到真正的去训练员工。这是第三件事情。那第四件事情呢？我们说从吸粉的游戏到会员的资产。那第五件事情呢？我们说从职能的分工，总部职能的分工。针对与客户也好门店也好。

   我就接着刚才五个方面来开展，从目标制定，比如说我们刚才说五万块钱的店铺目标，那怎么去变到一个叫经营目标呢，下去五万块钱的这个指标之后，我们接下来能不能非常精准的按照区也好，按照类别也好，针对于店铺。开展一系列的营销活动啊，我说的是真正的去落地好，不是说我们在天上去飘着，吸收什么促销活动之类的工作。那在这个过程中我们能够快速地去发现最优秀的店铺和最优秀的销售的导购。那么能够快速的去树标杆作比较。因为销售的本质就是持续的去营造这种销售的气氛啊！别说十天这种活动中，能不能第三天我就能推出最佳的销售，导购最佳的店铺等等。那做完一场活动之后，那我能不能快速的总结，不说等到2个星期之后，我才能推出最佳人员。

   所以从单纯的下发目标变成，说我帮助大家去做活动，我帮助大家去营造轻松的氛围，推出最佳的门店、最佳的销售，持续的去改善大家的销售能力，那这个的话，那是说从记目标的角度去开展，第二件事情呢，就是从下发标准啊，我们过去的话，那现在通过说我有QQ啊，我现在讲微信啊，等等这些。下去之后客户呢？我们的导购能不能收到这是个问题，第二，那说我们通过微信，甚至说我通过钉钉的方式下发，你有没有发现。销售人员有没有去看，看完之后是不是掌握。那我们通过精准的下发，比如我这次5000人里面，我只需要一千人参加，那就1仟人，我非常精准去接过去，并且通过简单的考试去把握他们说打开了就是学习。

   那有了这套逻辑之后的话，那接下来进一步的去跟进，通过询店的方式，通过陈列检查的方式等各方面去把标准从那简单的下发到文件那真正的变得落地，这是讲的第二件事情。

   第三件事情的话，能不能讲的是，培训员工到训练导购这样的过程啊，这种的过程的话呢，对于我们来讲非常关注一件事情叫刻画哈，就是刻画消费者、刻画员工，策划店铺等等这些哈。那我们能不能通过五千个店长或者说你是2000个店长。对于每个人的能力，每个人当前的现状做精准的一个个测评，这样的话。进而针对性的去训练，那这个是我们说在数字化零售时代所能够去做的事情。比如说，对于人的刻画来讲，我们统一的这个过去我们的叫低频度高强度的把大家拉一起三年的培训。但是我们今天说你不能把大家，要刻画大家，要精准的去画像啊！画像之后我知道这是谁跟谁是一类

   那有了针对性的去训练之后的话呢，就可以发现整个，对于员工训练的效率和有针对性的话呢，它的意义就非常的大了，那这个是我们在移动互联时代可以去实现的工作的内容。

   那第四件事情呢，就是我们讲的从吸粉游戏到会员资产，过去我们曾给行业内最优秀的公司做。消费者到会员管理，那我们会告诉客户说。你需要一个新客户新的消费者来了，买了你东西第五天第四天第三天第六天，你分别做哪些事情。客户说这个方案很好啊！我们也觉得非常有道理。但是怎么去落地呢？我们去找遍了市面上的方案啊！我们发现现在大家真正能落地的就是吸粉、扫码、发优惠券、做简单的游戏。和我们做的金牌化会员管理有很大的差异，那么我们如何能真正的说，让每个导购能管理好自己手上的会员，这个才是我们今天所探讨的。数字化零售的重点。

   我们期望的话，那通过平台的方式让每个导购能够很清晰的知道自己管的八十个或者是一百二十个会员。他们的状态是什么，当他们有三十天没有来的时候我后台定义说，静止会员他能够提醒到每一个导购。说你应该去在。针对这个进展会员是送当季最新的款式呢，还是给她送一个。这个一句话的问候或者是优惠券，那通过这种竞争化的话，才能真正的有限的吧。会员给盘活这种事情的盘活不是说做在总部的三个同事或者是5个同事能够管着的。你分布在全国的数千人，甚至是万人，他能够去把会员盘活这个是我们希望能够看到的会员资产管理

   那最后一件事情呢，就是从总部的能力这条线。过去，我们刚才。反复强调说。总部能能力更多是面向于三十个分公司五十个代理商，这样的模式，今天我们说面向的是五千个导购和或者说是五万个导购这种模式，那持续的跟进这种沟通。那总部和终端的之年会，快速的去倒逼着总部，职能的运动模式，而且这种一体化的话，因为由一线的业绩要求，那我们传导过来。是他这种一体化的这种速度会快速提升。这个是我们将从总部职能的角度来讲的话通过总部直连终端的方式，来去实现一体化运营的概念

   这个是我们今天探讨的数字化零售的核心几件事。

   在这里我们特别关注一个事情，叫做画像。大家一听这话想的首先想到的是消费者画像，但我们会把幻想了做的更宽广的定义，店长的画像，导购的画像，店铺的画像，消费者画像。

   我们总是会选择最核心的和最直接的方案，直接抓消费者会员，从业务的角度这个是抓住了核心。但我们理解这也是最难的一件事情，从今天所具备的各项的条件、数据、推进的人力，运作的机制，我们感觉还不是特别的成熟。

   基于这个得思考我们还是希望说：回归零售，做好最本质最细节的工作。扎实地做好零售运营的各个方面的内容：零售标准，零售训练，目标管理，职能专业化等方面的内容，在组织内有效地推进消费者会员体系的建设，包括说公司里会员组织，从三五个人变成几十个人，针对会员管理人员的绩效发生重大的变化，公司积累零售数据越来越丰富，。

   从而建立从总部到店铺到导购，再到消费者会员，无论是线上还是线下，最终的目标是更好的理解消费者沟通消费者和满足消费者，这样一个全链条的零售大场景，这样的场景不仅是零售精细化，也进一步驱动商品设计，从而真正的实现回到商品+零售的场景。

   那在这个过程中那超级导购的话，一直是在开展着叫总部到终端，终端到消费者的这样一个场景，那超级导购过去的几年多的时间，在。我们叫服鞋为核心的大时尚的行业里面，有60-70家最领先的客户。

   我们大概是三到四年的时间，通过SAAS的模式，那快速覆盖到四、五十万的终端的导购。这中间的话也经历了四次的融资。也经历了团队从十几个人到。将近百人的整个过程。

   从最开始的摇摇晃晃到几年时间里面的探索，那我们在大客户SAAS服务商上，应该说，感受到啦，一些自己积累的一些经验和实践，在中小客户SAAS服务商的话呢，我们也找到了。很多的帮助客户去实现这种叫零售转型的，这样的一个模式和方法。那期待未来的话，那在啊，我们华南。有更多的去跟大家沟通和合作。

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