如何打造品牌势能

首先，这是一本很有意思的书，整本书的底层逻辑是建立在品牌资产之父～戴维阿克的品牌战略理念之上，并基于咱们中国企业的情况，进行了延伸和拓展的。

它不仅重申了品牌势能的源头在于品牌资产，并进一步的总结了1个品牌战略模型，3个品牌健康评估模型，3种品牌扩张模式，以及14种强势品牌创建的方式和落地步骤。

整本书分为3大部分：品牌势能是什么，品牌势能为什么能在竞争中实现持续增长，以及如何打造强势品牌。

可能你会说了，刀哥快来聊聊书里的精华内容吧？英雄别急，听我为您慢慢道来。

品牌势能是本书的核心概念，所以本书一开篇就指出目前品牌打造的模式呢，主要有4种：

第一种：是以美国快消品为代表的模式，追求知名度和认知度。

第二种：是以欧洲各国为代表的奢侈品打造模式，追求极致美誉度。

第三种：是以日本为代表的耐销品模式，追求满意度。

第四种：就是由于中国品牌的崛起，衍生出的品牌势能模式。

那么究竟什么是品牌势能呢？

作者在书中告诉我们：品牌势能是消费者购买前，对品牌价值的认知期望，和购买后的体验感知之间，形成的相对高差关系。反应出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。

品牌势能越强，品牌在消费者心目中，享有的优越感和竞争力就越强，品牌对消费者的购买偏好营销就越大。

这吧啦吧的，可能你没太听懂对吧？

没事，刀哥根据自己的理解，来把它简化一下。

这个品牌势能你可以简单的理解为：根据你原有品牌资产在消费者心里的值，减去他购买和体验后对你品牌资产的认知值的这个差值，就是你的品牌势能。

比如，原有认知5分，体验后认知是15分，那么这个溢出来的10分就是你的品牌势能。

所以，再简化一下理解就是：

消费者不仅要看你说什么？做什么，还要能让他们体验到你说的和做的是不是那么一回事，有没有符合认知，有没有超出体验。

那么，这样反推回来，就要求企业本身，除了对外的营销管理要做好，还需要企业对內的管理也要做好。

所以你看，与过去商业界和学术界对品牌势能的理解不同，这本书将其提升至一个更为全面和系统的层面，强调了品牌势能不仅关乎情感浓度、用户关系或品牌认知度，更是企业综合竞争力的体现。

具体而言，品牌势能理论体系主要有5个核心要点：

第一，品牌势能模式更看重品牌核心价值：

怎么理解呢？其实就是说，品牌战略首要判断的是品牌能否给消费者提供可以感知体验的核心价值，能否超越用户购买前的认知期望水平，再去寻找差异化。

所以这里的差异化竞争有两个前提：

一是界定价值最大化。

二是体验可感知化。

第二，品牌势能重在抓品牌战略的主要矛盾：

品牌终极战略和应对竞争的主要矛盾，就是创建强势品牌。换句话说，也就是要基于品牌核心价值的体验感知与用户认知期望之间高差关系形成的品牌势能，才是品牌战略的核心。

第三，品牌势能论更看重强势品牌效应。

一个品牌强不强势，要看它能否在市场中，顺势，借势，造势，并利用品牌效应和品牌相关性，进行跨品类或多元化扩张，摆脱品牌前期的品类聚焦的限制。

第四，品牌势能理论更看重品牌扩张。

在一个品牌进行阶段性聚焦发展后，要打破限定品类模式，进行跨品类发展，来实现蓄力增长和品牌扩张。

第五，品牌势能论更看重势能营销体系。

它更强调引导激发顾客需求，调动顾客的期望和重塑顾客的价值观，丰富顾客体验感知，进而以战略级的营销手法去打透市场。

好，理解了什么是品牌势能理论的话，咱们来聊聊书里的第二部分内容，品牌势能为什么能在竞争中实现持续增长？

首先我们需要理解，品牌力已然成为一个企业的核心竞争力了。但是如何打造强势的品牌力呢？其实，书里给出了一个品牌5力模型，也就是说打造强势品牌力，需要从：品牌认知、品牌形象、品牌口碑、品牌联想、以及品牌势能五个维度展开。

好，如果品牌力打造好了，那么这个品牌又该如何健康、良性的发展呢？这就需要用到品牌5度模型，即：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌满意度以及品牌忠诚度了。

但是的但是哈，用了品牌的5力模型和5度模型，就够了么？当然还不够，这呢，还需要我们再利用一个品牌5性模型：即，品牌识别性，品牌相关性、品牌差异性、品牌活跃性以及品牌的可信性。

换句话说，一个品牌要在竞争中取胜，就需要拥有较高的识别性和活跃性、在品牌所代表的品类中拥有较强的差异性和可信性，并且要在品牌需要扩张的品类上拥有较高的相关性。

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所以从这里，我们不难看出，要想建立品牌势能，咱们就得从品牌资产入手，来挖掘品牌势能的源头。那么可能你会问了，什么是品牌资产呢？

品牌资产之父，戴维阿克给出的定义是：品牌资产就是消费者关于品牌的知识，它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。品牌资产是与品牌色彩、品牌名称、以及品牌标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务价值的一系列资产与负债。

具体而言，品牌资产包括5个方面，即：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、以及其他专属资产。

OK，由此可见品牌资产具有4个特点：

首先，品牌资产是无形的，它会因市场变化而变化；

其次，品牌资产是以品牌名为核心的，品牌资产有正也有负；

再其次，品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及对营销活动的反应，品牌资产的维持和提升，需要营销活动的支持。

最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品，品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

因此，咱们在品牌经验或建设的过程中，要认识到品牌资产的重要性，明确品牌资产的价值内涵，从中发现势能源头，以便对目标用户和消费者产生正向影响。

所以你看，咱们所构建的品牌核心价值，无论是功能利益还是情感利益，都需要让消费者可感知。能感知，则品牌价值有效，不能被感知，则品牌价值无效。

所以这对我们的启示就是：无论你提出了多么创新的核心诉求，无论你多么快抢占了新品类的第一，你都需建立一套，让消费者可感知的营销体系，让你的核心诉求能够被感知。

好，到这里呢，关于品牌如何实现长期增长，书里也给出了一个10s战略结构分析模型，这个模型呢，是基于品牌优势和品牌增长原则扩展而来的。

这里s代表战略，10s即：趋势、产业、场景、产品服务、用户、心智、文化、视觉、渠道和供应链。

第一趋势，即宏观周期判断。

第二产业，即行业窗口期判断。

第三场景，即营销机会判断。

第四产品服务，即产品力和新品类机会的判断。

第五用户，即目标人群和客户关系的判断。

第六是心智，即品牌偏好的判断。

第七是文化，即品牌扩张的判断。

第八是视觉，即品牌识别的判断。

第九是渠道，即业务模式的判断。

第十呢，是供应链，即要素品牌的判断。

好，讲到这里，咱们关于品牌势能模型以及增长10s分析模型都了解了。

那么来点实际的，如何打造强势品牌呢？其实这本书在第三部分，给出了打造强势品牌的14种方式。是哪14种呢？

第一，关联借势，创造品牌势能。

第二，强势品牌的关键手段，是打造明星和金牛产品。

第三，强势品牌业务延伸的指导原则，是品牌联想和品牌相关性。

第四，强势品牌塑造的首选武器，公关。

第五，强势品牌的护城河，是科技专利和品质标准。

第六，强势品牌的核心品牌资产，是IP故事和包装视觉。

第七，强势品牌的首选目标，是创新顾客价值，占领细分市场。

第八，强势品牌扩张的关键抓手，是从价值到价值观的传播。

第九，强势品牌增长全新运营理念，是用户增长。

第十，弱势品牌逆袭的关键变量，是品牌承诺与顾客关系

十一，强势品牌产业链制胜法宝，是供应链升级

十二，强势品牌差异化价值塑造手法，是美学设计。

十三，强势品牌创建必选方法，是客户证言与第三方的权威评测和奖项。

十四，强势品牌的最佳背书，是原产地概念和特色原料。

这里，对于这14个强势品牌的打造方式，刀哥就不展开讲了，书里都给出了很详细的打法和具体案例。

书的最后，还给出了一个识别常见的品牌战略陷阱的方法，可谓是用心良苦。

在书中，作者们以华为为例，深入剖析了其品牌势能构建的成功经验。华为之所以能够在全球市场中脱颖而出，成为具有极高品牌势能的强势品牌，关键在于其能够抓住品牌战略的主要矛盾，强调品牌效应，看重品牌扩张，并构建了完善的势能营销体系。

1:品牌核心价值的确立

华为始终坚持以客户为中心，通过持续的技术创新和品质提升，为客户提供优质的产品和服务。这种以客户为中心的品牌核心价值，不仅赢得了消费者的信任和忠诚，还为华为的品牌势能奠定了坚实的基础。

2:品牌体验的极致追求

华为注重提供极致的用户体验，从产品的研发、设计到售后服务，都力求超越用户的期待。例如，华为在智能手机领域不断推出创新技术，如5G、折叠屏等，为用户带来了更加便捷、高效的使用体验。这种极致的品牌体验，不仅提升了用户的满意度和忠诚度，还进一步增强了华为的品牌势能。

3:品牌扩张与多元化战略

华为通过多元化的产品线和全球市场布局，实现了品牌的快速扩张。华为不仅在智能手机领域取得了显著成就，还在云计算、人工智能、物联网等领域不断发力，形成了完整的产业生态链。这种多元化的品牌战略，不仅提升了华为的品牌知名度和影响力，还为其带来了更加广阔的发展空间。

4:势能营销体系的构建

华为构建了完善的势能营销体系，通过线上线下多种渠道，全方位传播品牌价值。例如，华为通过社交媒体、广告、公关活动等多种方式，不断提升品牌的曝光度和关注度。同时，华为还注重与消费者的互动和沟通，通过举办各种线上线下活动，增强消费者的参与感和归属感。这种势能营销体系的构建，不仅提升了华为的品牌势能，还为其带来了更多的商业机会。

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1:明确品牌定位

企业应根据自身的资源和优势，明确品牌定位，确定品牌的核心价值和差异化特点。这有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，形成独特的竞争优势。

2:注重品牌体验

企业应注重提供极致的品牌体验，从产品的研发、设计到售后服务，都力求超越用户的期待。这有助于提升用户的满意度和忠诚度，进一步增强品牌势能。

3:实施多元化战略

企业应根据市场需求和消费者需求的变化，实施多元化战略，拓展新的业务领域和市场空间。这有助于提升企业的品牌知名度和影响力，为品牌势能的提升创造更多的机会。

4:构建势能营销体系

企业应构建完善的势能营销体系，通过线上线下多种渠道，全方位传播品牌价值。同时，企业还应注重与消费者的互动和沟通，增强消费者的参与感和归属感。这有助于提升品牌势能，为企业带来更多的商业机会。

5:注重文化传承和创新

企业应注重文化传承和创新，通过挖掘和传承自身的历史文化和品牌故事，提升品牌的知名度和美誉度。同时，企业还应注重创新和技术研发，不断推出符合消费者需求的新产品和服务。这有助于提升品牌势能，增强企业的核心竞争力。

好，讲到这里，这本书的精华内容，咱们基本上就讲完了。最后，聊一下刀哥读完这本书的感受。

书里有很多近几年很新的中国品牌的案例与分析。还有很多百思特服务的品牌的案例详解。

书中给出的工具呢，你别说，有的确实还真挺有那么点意思呢，属于一本，在你打牢品牌或营销之树后，可以挂在枝头上的果子的那种书。

书里的品牌势能方法论呢，刀哥认为更适用于那些已经有一定品牌力的企业。或者说，它更适用于已经跨越过品牌生命周期的第一个生存期，并寻求增长的品牌。

刀哥个人还是非常推荐你去读上一读滴。至少为我们做品牌的工具箱里多放上一把利器也是不错滴么。甚至说看一看这些大品牌的案例，增长一些见识，也是顶好顶好滴。

希望对您有启发。