Scentooze创始人谷争：讲中国故事、忆中国情感、做中国味道

【新锐洞察】专栏·特别报道

Scentooze 便是众多新锐国产香水品牌中的其中之一，创立于2020年，产品定位为“元气少女专属体香”。首个系列独创小彩蛋造型香水以生活中的美好场景为灵感，用气味唤醒消费者情感记忆。

对于Scentooze来说， 气味是一段记忆，一种回味，更是一个故事。

Scentooze创始人谷争

在创立Scentooze 之前，谷争曾在欧莱雅旗下彩妆品牌美宝莲、伽蓝集团春夏等多个品牌担任要职，具有多年的品牌操作和营销经验。本该顺风顺水做着自己所擅长的事情，但却在2019年选择离开，背上全部身家毅然决然选择了创业。

谷争在接受记者采访时表示，自主创业一部分是性格使然，一部分是机遇创造。对于整个美妆行业来讲，这几年是一个千载难遇成立品牌的机会和时机。年轻消费人群的崛起、香水需求的增长、中国经济文化形态的改变和快速发展，剧烈的变化，让很多传统品牌和传统渠道无法应对新的需求，而对于新锐品牌来说却是崛起的好机遇。

对于谷争而言，香水在美妆类目中是一个非常特殊的存在，想要通过品牌讲述本土香文化的内核与精神，是她选择入局香水品类的重要原因。

由于早期主要依赖于进口，导致大众对于香水的看法就是“舶来品”，提到国外市场就是“高级货”，对国内市场的香水不认同，提到国产品牌就是“低端”、“廉价”，香水文化也更多绑定的是西方文化、欧美文化。

香的起源可以追溯到公元前4000~3000年，随着人类社会的发展，香料、香水、香薰乃至多种香产品相继问世，香书写了人类原始文明，形成了灿烂的香文化。

香水是舶来品，但香文化不是舶来品。作为最古老的国家之一，中国香文化历史最早可以追溯到距今6000~5000年前…历代用不同的香具、不同的出香方式，把不同的香料燃烧于礼仪、宗教、医疗、社交、居家生活、个人怡情等活动中，是中华民族在长期的历史进程中，在政治、经济、文化等各个方面，在不同的场合、运用不同的香料、采用不同的出香方式进行的文化活动和生活举止，进而演绎出中国特有的香文化制度，即由文化现象上升为文化观念。

中国香文化是中国人特有的文化体系、人生价值观下的产物。但遗憾的是，香水一直是中国的一个痛点。本该成为香水大国，由于历史改变等多种原因，中国很多文化传承无法维系，香文化也一度陷入濒临灭绝状态，导致现代香水的发展历史并不长久，直至20世纪90年代，香水的理念才逐步被国人接受，中国香水品牌也因此起步晚发展慢。

香味与情绪、记忆、文化密切相关，所以香水并不是一个单纯的功效型品类。为了传承和弘扬香文化，Scentooze用传承创新的方式，讲中国故事、忆中国情感、做中国味道，更是代表中国新兴文化品牌力和中国现代生活理念的原创香氛生活方式品牌。

电影《香水》中有一句台词：人们可以在伟大、恐怖和美丽之前闭起眼睛，对于优美旋律或迷惑人的话可以充耳不闻，但是他们不能摆脱气味。因为气味是呼吸的兄弟，它随着呼吸进入人们的体内，如果他们想要生存，就无法抵御它。谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。

Scentooze灵感来源于中国年轻人的生活场景，通过选取场景中的特点来诠释背后的中国故事和中国气味，有意思的是其产品的命名也别具一格，爷爷家的阁楼、放学路上、珍珠奶茶……通过老旧的桌椅、旧书卷、童年的玻璃珠……打开人们脑海中的画面，通过气味唤起曾经的记忆，找到中国人特有的情感联结纽带，让产品与消费者产生深度的情感羁绊和共鸣。

Scentooze的目标人群是95后女生，所以整个品牌的价值观、形象方面和其它香水品牌有非常大的差异。为了这些“挑剔”的消费者，赢得她们的信任，Scentooze坚持原创拒绝撞香。因为对于用户来说，香水于她们而言是一种生活态度，而她们于Scentooze而言是一起成长道路上的伙伴。所以除了把文化内涵、回忆和情感放入产品中之外，Scentooze也支持、尊重每一个个体的可能性。这也是品牌在不断坚持的价值观：少女心是无限可能的原点。

对于香水品牌来说，如何在消费者心目中建立一个直观的形象呢?谷争用了四个字来回答，以人为本。确实，以人为本，以形动人，以质取胜，进而建立形神合一的品牌形象，是Scentooze成立以来一直追寻的目标亦是品牌的信仰。因为在消费行业更新换代极为迅速的今天，行业无时无刻都在体会着“风水轮流转”的神奇。三年一小波，五年一大波，十年换一拨，行业中总是在不断的涌现新品牌，淘汰老品牌。巨无霸式的大品牌慢慢日落西山，小而美品牌逐渐崛起。这些新锐品牌服务的是不同的人群价值观和不同人群的需求，对消费者具有敏锐触觉和精准把握。

创业难守业更难，和其它新锐品牌一样，Scentooze在用户运营的过程中也遇到过拦路虎，毕竟品牌服务的是最挑剔的95后。

都说改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门，而什么又不是。所以品牌要想顺应下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。然而香水本身就是一个非常强调个性的品类，所以相对于其它类目，香水于消费者而言更难搞。香水已经成为他们的一个隐形ID，但是一千个消费者，心目中有一千种心仪的味道。所以Scentooze把价值观、对人性的洞察，融入到产品当中去，用气味温暖、鼓励、陪伴消费者的每一个重要瞬间。

作为一个成立不久的品牌，Scentooze显然没有足够多的资源和大品牌相比较。但是如何留住消费者，Scentooze有着自己的妙招。

产品在上市之前，Scentooze会有“共‘’（赴）计划”，邀请消费者参与产品打造过程， 在开发阶段给予料体、配方、香型、包装等方面反馈意见。产品上市以后，让试香兔和元老兔参与和尝试提意见。除此之外，品牌还会定期进行一对一回访，倾听消费者内心深处的声音，从消费者身边来，到消费者身边去。

谷争坦言，Scentooze目前私域渠道布局并不太多，核心还是在微信群进行用户的沟通和管理。此外，品牌自媒体账号也是内容出口之一，比如小红书官方帐号@Scentooze，以及@三兔小口袋专门去发布用户和气味的小故事。对于谷争而言，怎么去做运营都不如先把产品和内容做好，毕竟产品才是品牌的根本。

独一无二且充满创意的味道、让消费者产生共鸣的品牌调性，Scentooze符合了当下年轻人的个性与消费习惯。这也正是Scentooze产品未上市且无推广情况下，微博用户自发搬运品牌产品图片引发了#珍珠奶茶香水#话题热议，当日阅读量达746W的重要原因。毕竟还没上市就实火的新锐品牌在全行业也没有几家，而这一些都和背后的团队以及创始人有不可分割的关系。

毕竟创始人谷争不仅拥有广告专业能力，还拥有多年的品牌操盘经验，在美妆行业也摸爬滚打十余年。为了精益求精，谷争还邀请法国著名设计师及世界知名调香师团队，与芬美意、德之馨等全球四大香料公司合作采用全瑞士进口香料，争取把Scentooze打造为中国香水品牌的代表。

和其它新锐品牌相比，Scentooze还算是比较幸运，成立不久就获得了两次融资。创始人谷争在伽蓝集团工作过的背景，以及品牌的可期性让Scentooze得到了伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业的天使轮融资。去年8月，Scentooze又宣布完成了千万级Pre-A轮融资，投资方为源码资本。

近几年，受益于美妆消费人群扩容及消费升级等，我国美妆行业一直呈现高景气度态势。本土品牌的快速崛起，更是让美妆行业成为资本最为关注的赛道之一。谷争认为这是一件有利也有弊的事情。资本投资的前提是看好未来的发展，证明品牌是值得期待的，也会间接让市场和品牌更快走向成熟。但这样一来各种成本就会不断攀升，把竞争门槛提高，品牌一旦有了资本的注入跑得太快，反而会形成泡沫。

2020年全球香水消费市场规模达到4063亿元人民币，中国人口占了全世界人口总数的20%，但是香水市场的占比仅为2.5%。根据第三方数据显示，在中国的化妆品市场里，护肤产品占到了市场60%以上的份额，彩妆占到近30%的份额，而香水仅占5%左右。而就这5%的占比中60%以上是进口品，只有40%是国产品，在这40%国产品里面还充斥着大量的国外山寨品。这些真实的数字反映出中国香水市场还有较大的增长潜力，也留给了本土香水品牌更多机会。

2020年作为新国货崛起的元年，打破了香水市场国外品牌当道的原有格局，大牌香不再是消费者进阶的首选，本土新锐品牌越来越受到消费者的认可。而Scentooze一直坚信中国的香水文化一定是由本土文化带起来，毕竟一方水土养育一方人，相比国外香水品牌，本土品牌更了解嗅觉经济下中国消费者对于中国气味的诉求。谷争表示，2021年Scentooze的挑战很大。品牌刚成立不久，且香水品牌需要更多孵化的时间。坚持把品牌故事讲好，把品牌价值观树立起来，持续在目标人群中建立好品牌形象，这是Scentooze2021年的重点。

年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱，而不是个性签名。对于香水品牌而言，需要时间的沉淀，所以Scentooze的品牌塑造逻辑更倾向于慢慢培养调性。成功需要一个过程，不必急于求成，或许正是因为拥有了这份恒心和毅力，Scentooze未来或许会成为中国香水的代表品牌！

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