当一家国产户外品牌要把冲锋衣卖到5000元

作者 | 丛文蕾

监制 | 张   娅

在消费投资遇冷的当下，国产户外品牌「UPPERVOID二普纬度」（下称「UPPERVOID」）在8月宣布完成数千万元的B轮融资。本轮由壹叁资本领投，产业战略方MEIER FASHION跟投，后者是ESPRIT等全球性服装企业部分品类的最大供应商之一。

这是UPPERVOID自2021年创立以来的第三笔融资。在此之前，品牌获得了包括险峰长青的数百万美元投资，以及壹叁资本的数千万元投资。

UPPERVOID先以冲锋衣切入户外市场，价格卡位1000元上下，价格带接近传统国际户外品牌哥伦比亚（Columbia）等；如今又发展出围绕登山、徒步、越野跑、城市户外等多个户外场景的服饰、鞋履和箱包配饰等产品。其核心产品冲锋衣的价格最高上探到5000元，进入始祖鸟等的价格区间。

巧合地是，同是在今年8月，另一家国产户外品牌「PELLIOT伯希和」也宣布完成B轮融资。伯希和主攻冲锋衣、羽绒服，冲锋衣价格主要集中在499-790元之间。在官宣B轮融资完成时，伯希和方面表示，这笔钱将用于品牌专业和高端产品线的创新设计与研发。

户外市场走向红海，高端化或许是品牌艰难而又必须的选择。魔镜数据显示，淘宝天猫平台2023年冲锋衣裤商品价格在1000-3000元的销量同比增长幅度远大于500元以下的平价商品线，3000元以上的高端商品线销量同比增长高达142%。

「越是在这个时候，我们越要把品牌调性和价格咬住，吸引高消费人群。」品牌创始人毕怡然告诉《叁拾代》。在他看来，有消费实力的人仍愿意为产品的科技含量和美学设计支付溢价；从长远考虑，品牌一旦降价就很难再涨回去。UPPERVOID除了稳住价格，还通过品牌营销、开店等一系列方式拔高自己的形象。

价格战诚然非长久之计，只是一个新国货品牌如何在眼下的经济环境中实现高端化之路还需观察。毕竟，现在UPPERVOID天猫旗舰店销量最高的一款产品是799元营地鞋，而不是那件5000元的全方位防护冲锋衣。

UPPERVOID一开始就定位中高端。

毕怡然当时看到的机会是，2019年中国人均GDP超1万美元，经欧美日韩国家验证，人均GDP超1万美元户外运动消费会大幅增加。他认为自己品牌的竞争优势在于，同等功能性下UPPERVOID的价格低于国际品牌，而放到中低价格带的国产品牌中，UPPERVOID的功能性又是高于这些品牌的。

冲锋衣是UPPERVOID打开中高端大门的第一步，也一直是其核心品类。

一方面，冲锋衣能集中展现品牌户外基因、科技实力。UPPERVOID还是初创品牌时，毕怡然就依托家族服装工厂的背景，与全国40多家供应商建立合作。目前，UPPERVOID的合作方还有GORE-TEX®、日本 PERTEX®等全球顶级功能性材料公司。

产品使用的面料科技

而且，冲锋衣的客单价较高，能给品牌带来高营收，建立品牌中高端形象。据该公司提供的数据，2021年3月，UPPERVOID冲锋衣在天猫上线后，一个月内销售额突破100万元；2022年，UPPERVOID在天猫的GMV超4千万元，同比增长300%。

通过冲锋衣打开户外市场后，大约从2022年开始，UPPERVOID每年都有一到两次的涨价。

以冲锋衣为例，2021年UPPERVOID的冲锋衣分为899元、1499元和2499元三个价格带，分别针对大学生、城市上班族和户外发烧友。如今，UPPERVOID的冲锋衣价格在1100-4000元。其中，原来1499元的冲锋衣现在售价为1600元，原来1899元的冲锋衣更是涨到了2400元。

毕怡然解释称，UPPERVOID即便涨价也比一些国外高端品牌更有性价比，对于有消费实力的人来说没有太大负担；而且这群人「买涨不买跌」，千元冲锋衣某种程度上是他们消费实力和品味的象征。他还表示，当产品价格突破千元大关，再涨几十、几百块钱这群消费者没有那么敏感，「但我们一般不会增加小数点。」

从长远考虑，毕怡然认为，如果现在因消费士气不高而降价，等之后消费完全复苏后，很难再把价格涨上来，所以坚持要把冲锋衣的价格锚定在1000元以上。

涨价也确实让UPPERVOID尝到了甜头——筛选出更有消费实力的群体，且转化率更高。毕怡然透露，现在品牌的核心用户是年龄在30-40岁，年薪在10万美元以上，每年至少出国两次的人群。

魔镜统计发现，淘宝天猫平台过去一年户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨。其中本土品牌骆驼、伯希和、凯乐石、探路者近一年均价同比上涨25%至65%不等。

随着国内户外市场不断发展，消费人群规模同步保持增长、消费也会逐步升级。淘天集团发布《2024秋冬·淘宝天猫运动户外行业趋势秋冬白皮书》显示，近两年冲锋衣品类价格核心成交以400元-600元的中高区间为主。可随着用户的消费升级，高性能、高颜值的冲锋衣受到关注，1000元-1500元及以上高价位段的商品成交人数快速增长。

「涨价后我们的业绩没有下滑，代表这条路基本没问题的。」毕怡然说。

UPPERVOID现在的产品覆盖多个户外场景及四季穿搭，但核心品类只有高客单价的冲锋衣和营地鞋，其他品类都是配套性产品。

轻户外的流行，让之前由功能性建立起来的行业壁垒松动，也产生了新的溢价空间。起初，UPPERVOID通过功能性打开户外市场，现在毕怡然认为，户外市场未来增长点在轻户外。

「大家都说户外好，纯户外血统的三夫户外的营收和利润竟然跌了。」他语气突然激昂，「这种情况要不就是真正玩户外的人群没有涨或者消费降级买得少了，要不就是这群人转向轻户外了。」

UPPERVOID在产品上强调「美学+功能」，这可能和毕怡然学过艺术，曾在画廊、4A广告公司工作过相关。他们的产品中不乏户外行业少见的色彩，比如，巧克力色、深钻蓝等或者做拼色设计。近两年，UPPERVOID还专门为女性设计了户外服装，甚至根据男女出汗部位的不同来设计不同部位的色彩。

拼色轻量收纳冲锋衣

久谦中台统计发现，到了2024年，冲锋衣的消费人群更加多元化，有更多追求生活品质和个性化的年轻消费者，男女消费者的界限将进一步模糊，成年女性的占比大大提升。随着户外运动的普及，消费者开始更加注重冲锋衣的防晒功能、轻便舒适性以及颜色选择、款式设计等。

在消费者开始为价值观消费的当下，UPPERVOID也把品牌的环保理念具象到产品上。比如，营地鞋是用甘蔗渣和咖啡渣混合生物基环保原材料制成的。

和冲锋衣一样，营地鞋也是一个自带户外和功能性基因的品类。并且，冲锋衣赛道竞争激烈，而营地鞋除了北面、迈乐（Merrell）等少数户外品牌还没有其他品牌入局，且这些入局的品牌重心也不在这上面。

不过，少有品牌布局营地鞋，或许也说明这个品类市场需求相对较小。天猫榜单里连这个细分类目排名都没有，UPPERVOID的营地鞋被划为「透气户外休闲鞋」范畴。

毕怡然认为，营地鞋市场的潜力在于时下消费者对舒适、松弛生活的向往。作为一款户外鞋，营地鞋脚感更轻、对舒适度要求更高、更易穿脱，多被用于徒步休息或露营休闲放松的场景。他直接把营地鞋形容为「有钱人的棉拖」。

营地鞋也是一个相对高客单价的品类。功能性鞋履本身客单价就高于服饰，UPPERVOID营地鞋售价799元，可以对比的是，北面的营地鞋价格也不过是598元、698元。这有利于UPPERVOID建立相对高端的消费者认知。

营地鞋之外，UPPERVOID还积极推出多款羽绒服。羽绒服是一个比冲锋衣更大的市场，且经过加拿大鹅、Moncler、lululemon等品牌的教育后，一些消费者可以接受更高的客单价。

UPPERVOID得以把此前在冲锋衣上积累的功能科技沿用到羽绒服上，像是无重感防水面料等，以此吸引消费者支付溢价。UPPERVOID的羽绒服价格在1100-3500元，放在户外品品牌也属于中高档。同是户外品牌的骆驼、北面羽绒服均价分别为591元、1974.2元。

2022年11月-2023年10月羽绒服销售额TOP10品牌

*商品均价为成交价

数据来源：魔镜分析+

在通往高端化的路途中，品牌形象塑造是至关重要的一步。

在产品端，除了强调设计，UPPERVOID赶上了Crocs引领下的消费者以丑为个性的时尚风潮。原本品牌营地鞋鞋底的设计灵感源于气垫船，但发现消费者更愿意叫它「大蒜鞋」后，他们也管它叫大蒜鞋，「我是无所谓，只要大家能记住、好传播就行。」毕怡然说。

营地鞋

UPPERVOID的品牌营销重点也在发生变化。

之前，他们更强调品牌专利，如今更侧重品牌价值观营销。去年2月份，我们曾到访UPPERVOID的办公室，看到办公室进门处陈列着多个专利证书和专利成果。如今来到UPPERVOID的新办公室，已不见这些专利证书，倒是品牌同事拿来了一本500多页的品牌lookbok给我们翻阅。lookbook有200多页都是关于品牌表达，专利相关的内容只夹杂在书中产品介绍类目里。

今年，UPPERVOID团队专门拍摄了「自然信仰」系列的纪录片，探访了泉州、鄂伦春、南姐洛等地，请当地人做模特，宣传户外服饰服务于这些生活在大自然中的户外人。他们的视频号、抖音和小红书上发布的内容也是和自然信仰溯源、户外科普相关。

线下门店是UPPERVOID重要的品牌营销渠道。2021年底，UPPERVOID在上海TX淮海年轻力中心开设首家快闪店 「CITY TENT都市营帐」，今年又在上海淮海中路上的非标项目HAI550和浦东嘉里城开出两家店，让品牌正式落地。

过去这几年非标商业在业内关注度颇高。HAI550主打自然、可持续的都市生活理念，与UPPERVOID想要打造的品牌形象相契合。同时，毕怡然也想借HAI550背后的业主方雅戈尔之力，和淮海中路的流量给品牌造势。

而嘉里建设旗下的零售项目以品质生活方式为主题，其中浦东嘉里城汇集着始祖鸟、萨洛蒙、HOKA等中高端户外运动品牌。浦东嘉里城和开在里面的国际品牌同样也能为UPPERVOID带来流量和造势。

这些选址经验离不开此前付过的「学费」。UPPERVOID曾在南京万象城开店，这个项目在南京德基三公里商业辐射范围内，而万象城体量不如德基大，虹吸作用下万象城的流量逊于德基。最后UPPERVOID这家店以关闭收场。

为了让消费者在线下直观感受到品牌理念，UPPERVOID格外注重门店展陈设计。之前TX淮海的快闪店时，他们就用稻草、帐篷、枯木等道具，给消费者营造了沉浸式户外氛围体验。而HAI550门店地面铺着民族元素的印花地毯、部分陈列展台由草垛垒成，这些都和纪录片想要传达的自然信仰相呼应；店内还放有品牌的lookbook，供来往顾客翻阅。

HAI550门店

UPPERVOID的高端化之路处处有挑战。

最现实的问题就是UPPERVOID目前商品交易总额只有3000-4000万元，没有实现盈利。在UPPERVOID天猫旗舰店上，那件5000元的冲锋衣目前只卖出2件。但2400元的C+2.3冲锋衣是他们小红书销量前五名的产品。

毕怡然把部分原因归结为经济弱复苏影响了品牌的营收增速，也承认当下这种不降价反而涨价的行为有种「打肿脸充胖子」的感觉。但他接着说，「还是要看长期」，并且没有预设品牌盈利时间。

这种信心或许源于他的厂二代背景，也或许来自当前环境下3年三次融资的支持。可无论怎样，UPPERVOID为了高端化之梦还将投入更多。

把有消费实力的高收入群体作为目标受众，理论上确实有利于品牌长期发展。可无论是专业户外还是轻户外，这群人可选的品牌太多，UPPERVOID的品牌力还不足以成为他们的第一选择。为了提高品牌声量，UPPERVOID期间就需要在品牌营销等方面继续投入。

毕怡然在采访时一上来也提到，目前的一大困扰就是如何让消费者记住他们。他称，品牌创立到现在一直在调整产品颜色、款式等视觉因素，加之SKU过多，现在大概有400个。为此，他们正通过减少产品的颜色等方式精简SKU。

另外，此前在研发等固定成本上投入过多，也使得品牌需要较长一段时间回本。转入轻户外市场后，UPPERVOID现在减少了在产品研发上的投入，背后或许也是出于投入产出比的考量。

不过，在对外宣传自己高端化理想时，UPPERVOID也在俯身拾起地上的「六便士」。最直接的表现就是，本轮融资的钱，毕怡然称「主要用于卖货。」

线上是UPPERVOID主要的销售渠道，已在天猫、京东、小红书、微信小程序、得物等线上平台布局。但线上渠道流量下滑、渠道费变贵的事实，迫使UPPERVOID在渠道上花费更多。好消息是，UPPERVOID抓住了还有红利的小红书，登上了董洁、短头花等小红书头部买手直播间，卖出不少产品。但毕怡然表示，小红书买手类型太集中、可选的人有限，且其他平台卖不出去的产品，这些买手也很难卖出去。

UPPERVOID进入董洁直播间

今年把出海提上日程后，UPPERVOID有了更多销售通路。UPPERVOID出海第一站选在欧洲，入驻了当地的专业户外用品店、高奢目的地商店和顶级生活方式买手店等渠道，不仅利于打造品牌高端的品牌形象，也助于销售。毕怡然称，欧洲市场在整个户外服饰行业金字塔的顶端，如果欧洲市场做好了，再做其他市场就相对容易一些。而且，欧洲市场的消费力相对较高，可以接受更高客单价的户外产品。

开源之外，UPPERVOID也在节流，例如在小红书投放时，选择粉丝手机iPhone使用率50%以上的达人，这样能更精准捕捉目标用户。而在发现组织徒步、长线露营等线下活动成本高且转化率一般时，出于降本增效的考虑，他们决定减少社群活动，即便之后组织线下活动也优先选择低成本的。

此外，精简品类的做法像极了毕怡然欣赏的Crocs、Birkenstock、UGG三家公司。在他看来，这三家公司SKU不多利润却很高，Crocs2023年的净利润为7.93亿美元，同比增长46.73%；可以对比的是，拥有HOKA、UGG和Teva三个品牌的Deckers Brands2024财年（2023年3月31日-2024年3月31日）净利润同比增长47%，达到7.6亿美元。毕怡然希望UPPERVOID有一天能成为这样的公司。

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