长沙80后女CEO靠“卖油”年销过亿，成品类国货第一

在创业前，李励在广州一家服务多个500强企业的公关公司做了十年公关，每天的工作就像是把一条打满结的绳子解开——陷在“处理问题”、解除危机里。33岁那年，在仅有半小时与自己独处的浴缸里，她“中年觉醒”，打算换种活法。

她的觉醒方式是创业。于是，夫妻俩卖了广州的房子，放弃了体面的工作，返回湖南长沙创业。2015年，浴见在长沙诞生。

在MBTI测试（16型人格测试）中，李励的结果是INTJ——建筑师型人格，这一类型的人理性与感性并存。

尽管李励说自己从不做市场调研，也不信市场调研，更倾向于“直觉”。但在与我们的对话中，她反复提及三浦展、铃木敏文这些学者、商界大佬的经典商业理论，她还是心理学和哲学的爱好者。

顺着对女性的理解，依照着“课本知识”，李励将“直觉”落地。

复盘浴见闯出一条路的决定因素，无疑是选对了赛道——其从身体护理工具的小市场出发，扩展到身体护理，从一把浴刷“刷”向沐浴油。“得益于品类足够小，没有红海竞争，让浴见活了下来。”她说。

而这一创品逻辑恰巧也遵循了软银创始人孙正义的“时间机器”理论，利用“时差”找到需求差。浴见，就是通过“时差”吃到红利的典型案例。

猪鬃浴刷是浴见的第一个单品，截至目前，它已售出超30万把。在李励看来，皮肤是人体最大的感觉器官，一把好的浴刷能让人获得松弛感，“日本、德国都有很舒服的千元浴刷，而（当时）国内没有。”于是，浴见成为了当年鲜有的、将精力投射在一个市场容量较小的品类的品牌，几年后，这把猪鬃刷拿下了天猫浴刷类目第一，李励跟人打趣说：“我们把浴刷做到第一，就像拿下广州天河区土耳其餐厅第一。”

当时，李励是创始人又是小掌柜，客户的每一笔订单都附有她的手写信，她还会把自己的微信二维码印在卡片上，“从2015年卖出的第一笔订单开始，我就做私域了。”

4年时间，浴见从0到1。数据虽在攀升，但到2019年，猪鬃刷的年销售额仍不足千万元，公司账面没亏损，但也没赚钱。

摆在她面前的问题是：浴刷的复购欠佳，场景更多是送人，而浴见又缺少一款爆品。

2020年，她试图解开公司发展路上的“结”：究竟是在身体护理工具赛道做深，还是拓品类？

抉择中，沐浴油诞生。在扩品类的阶段，李励的思考是不要进入“老虎和大象”出没的品类赛道，不在身体清洁赛道和宝洁、联合利华这类快消巨头硬碰硬。

而彼时，国内几乎没有投入沐浴油的国货品牌，国际品牌主攻芳香沐浴油的产品也不多，在融入更多东方调香及中式元素后，浴见的新品有了竞争力。

在“以油养肤”的市场教育下，浴见的沐浴油紧随贝德玛、欧舒丹这些国际大牌，成为天猫榜单上的常客，成功打造出了爆品。

按照大众使用习惯，“沐浴油+磨砂膏+浴刷”，是较为常见的沐浴油身体护理组合搭配。从诞生油的品类后，李励便尝试将“油+工具”，两者的搭配实现了“优势互补”，是互相引流的“CP组合”。

目前，以油为核心，浴见轮番推出了沐浴油、身体油、磨砂油膏、身体油霜等产品，并占据品牌70%的销售额。去年，浴见销售额破亿，拿下小红书个护赛道第一，其中有三分之一的成交由小红书达成。

不久前，李励去日本听未来消费趋势的课，“日本社会消费研究第一人”三浦展说，未来消费一定会从“目的正确型”消费往“价值正确型”消费转变，这个过程里，中国品牌大有可为。

对于做品牌，李励的总结是：别看别人，只看自己；先做好再做大。“最大的竞争对手不是同行，而是永远变化的消费者。”借用7-Eleven创始人铃木敏文的话，李励补充道。

本文将围绕这几个重点，解析浴见品牌的发展历程：

• 新品牌如何利用“时差”找到需求差？

• 再小的生意，只要找到人群、场景也能爆发

• 新品牌如何避开与“老虎大象”这样的巨头竞争？

• 品牌创始人如何利用自己为品牌代言？

• 私域在当下品牌发展中的重要性

以下为《天下网商》与浴见创始人兼CEO李励的对话，经编辑整理：

天下网商：2015年，你回长沙创业，之后到现在，可以分哪几个阶段？

李励：三个阶段：第一阶段2015-2017年，无知者无畏的创业阶段；第二阶段2017-2020年，我一边做品牌，一边还去另一家公司做新媒体电商，补齐零售短板；第三阶段是2020年后至今，品牌重新定位，出现沐浴油、身体油。

天下网商：那时候你的收入也不错，为什么会选择离职，回到老家创业？

李励：最近在看一本心理学的书《中年觉醒》，里面提到了中年危机，比如人到35岁，会感觉到梦想和现实如此反差。当时我在做公关，工作量可能是别人的1.5倍到2倍，我不满足当时每天只有一点时间与自己独处。书里说很多人在40岁后有这种感受，我32岁就有了。我想平衡自己的工作焦虑，处理好家庭、孩子和个人成长的关系，我选择用创业来打破。

公司是我跟大王（李励丈夫）一起创立的，他学材料工艺是技术出身，负责供应链。我们把广州房子卖了，回长沙创业。

天下网商：在创牌做品前，你们做了哪些调研？是通过市场分析确定的创业方向吗？

李励：没做任何调研，我不太信需求调研，尤其像之前没有普及的品类。我之前在广州做公关很忙，每天只有睡前半小时是属于自己独处的时间，当时看到日本、德国，都有很多很好的个护工具，国内还没有。

天下网商：当时国内还没有，经过那么多年，现在怎么看这个市场？当下一直在说的“情绪消费”，对你们有没有红利？

李励：三浦展老师说我们在经历从“目的正确”到“价值正确”的转变过程。他认为功能型产品是生产端的延伸，目的正确型产品往往是统一、缺少个性的，情绪价值能激发人的美善。

比如单纯解决功能需求的洗发水市场不那么好了，有香氛或者包装更美丽，能带来更多情绪价值的产品有更好的市场。我研究一二线城市女性，她们普遍觉得身体护理产品能承载情绪，对情绪类产品有诉求。

天下网商：选定赛道后，第一个品非常重要。当时怎么选定浴刷作为第一个产品？有考虑市场天花板吗？

李励：浴见所有产品的提炼都与身体有关，皮肤是人体最大的感觉器官，按摩能带给身体极大的松弛感，我们没做调研，不知道市场风险，就做了产品。在做到类目第一后，我笑着跟别人说，就像在广州天河区把土耳其餐厅做到第一，没想过市场容量的事。

天下网商：品做出来了，第一阶段怎么起量？

李励：我们从淘宝起步，很难，但当时的起量不错，我觉得今天的新品牌要经历长时间打磨，当时没人干我们这个品类。我们就在电商站内投流，站外投公众号、微博。到今天我都不觉得这是一个成熟的市场，尽管到2020年猪鬃刷依然有稳定的销量，但也有瓶颈了，只是有一群人需要它。2019年它的营收还不到1000万元。

天下网商：这在当时的国内市场是“新物种”，这意味着消费市场要“教育”，供应链肯定也要磨合，磨合了多久？

李励：我们找的是国内做出口的工厂，他们给大牌代工从不给国产品牌生产。我们还要改设计，比如防水垫片，我们还自己画图，需要他们配合，最开始磨合得很困难，但大王有摩羯座的坚持。

天下网商：一把近200元的浴刷，在大众认知里，肯定是不便宜的。当时怎么考虑定价？

李励：很多电商小二问我定价能不能低一点，但我们的成本比别人高很多，比如天然木头有结疤斑点很正常，但在我们的出货标准里这是不允许的，因为消费者不能接受。木头淘汰率很高，要挑无瑕木头，成本就高了。至今，浴刷都是我们所有产品体系里成本比例较高的，只能说赚微利。

天下网商：从浴刷到沐浴油，有两个问题。第一个是，拓品是因为原来的天花板太低了吗？第二个，从浴刷到沐浴油，是一个自然而然的过程吗，是经过市场论证吗，还是也像创业之初一样，更多是直觉？

李励：因为浴刷的复购不太够，它的更多场景是送人。从三环结构来看，三个同心圆，最里面是发心，是浴见最开始创立时，希望通过身体护理场景传递让女性实现“认知自我-自我成长-实现松弛”的过程，这是浴见文化的底色。中间是品类，女性获得松弛、自由只有洗澡场景吗？不止，我会选择身体护理赛道的产品。外圈是爆品。

女性成长过程中，身体是非常重要的感官承载。著名心理学家武志红老师说，人的智慧分三种，心智智慧、身体智慧和常规（场域）智慧，我想通过身体护理来表达女性的自由。

为什么是沐浴油？因为不在红海市场，品类够小，我能靠它活下来，用《孙子兵法》来讲，先胜，先保证自己不输。

当时无非是两条路，第一条在工具品类深耕，另一条扩品类。两个都做，肯定是死。很多人跟我说不要进入有老虎和大象出没的地方，意思是个人清洁品类中，会遇到宝洁、联合利华这些很强的品牌，我当时是凭直觉，现在觉得沐浴工具和沐浴产品的组合创造了很好的场景。

天下网商：拓品遇到过哪些困难？

李励：要突破拓品限制，天猫上，身体护理工具和身体护理产品不在一个品类，分管小二都不一样，我们较早把品类做横向扩展。包括沐浴油的研发，难度很高，我们坚持纯植物油、不加水，这个问题在于纯油有底味，跟香料混合后味道一言难尽，我们做了多次研发，在原料工艺上突破，先突破纯油基地，再突破香氛。去年我们推出了四季树林系列，一口气出了四个味道。这里面升级空间很大，创新概率非常高。

天下网商：味道上如何选择？第一款为什么选白桃，是新茶饮给的灵感吗?

李励：从个人喜好出发，我更偏爱木质调，比如柚林深、雨中苔、乌木松都是大家很熟悉的味道，以木质基地为主。白桃是在沐浴油里面表现力最好的味道。因为调香很难，五六百种香味里表现力好的不到十个，我们推出四个味道，其中白桃爆发力好，味道接受度也高，到今天销售也很好，今年冬天还会扩。

天下网商：进入空白领域，意味着机会很大，也意味着风险很大。

李励：与其跟别人正面刚，我宁愿进入一个空白市场，创业哪里没有风险，要不是创新的风险，要不就是竞争的风险。沐浴油诞生后反响不错，大家在进入从物质消费向精神消费的转变。我们找到杭州某知名测评机构，他们评测了三四个月，十几款产品中，无论肤感还是香味，都觉得我们的很好，这给了我们很大信心。

天下网商：你说你不进入老虎大象出没的地方，那你怎么保证老虎大象看到你的市场有机会，不转头切入你的？到时候一样会有竞争。

李励：大家说这是老虎大象出没的地方，竞争对手非常强，从马斯洛需求看，所有层级与消费层级都一一对应。我跟他们不在一层，我们用中国文化做底色，加入东方树木油脂，更东方的表达，给中国女性推荐产品。比如猪鬃刷，哪怕宝洁这样的大公司也不会切这个品，天花板太低了，没必要去研发。

马斯洛是三角形，位于底层的市场最大，竞争也最激烈。我曾听说一个市场没有百亿规模，宝洁都不进来。对于今天的创业者来说，不去想大快消或者大人群，我们讲人，用精准人群完成销售、品牌认知，再到偏好，不能指望做一个大而全，又高复购的品牌。

天下网商：所以你本身选定的赛道，你也预期它不会是一个大赛道，更像是做小而美品牌的赛道？

李励：我不想说小而美，就觉得是一个好品牌，一个好品牌意味着我可以服务精准的、逐步增加的客群。但大品牌是单纯用生意体量来形容的。比如Lululemon最早定义客户是“Super Girls（超级女孩）”，当时的人群也很少，但他们有信心持续做，是因为看到这个群体在不断扩大。随着经济发展，人群就会扩大，意味着品牌瞄准了精准客群，生意体量会变大，不是一开始就用大渠道、大分销、大投放的方式让你变成大品牌。

天下网商：你有一群稳定客户，相信这个群体在中国会慢慢扩大。

李励：是的，比如小红书相比其他平台不是人群最广泛的平台，但是人群基数上质量较好的。

天下网商：属于趋势产品和趋势赛道？

李励：小红书提出生活方式电商，什么是生活方式呢？有一个词叫“生活体验”，是品牌给予消费者怎样的生活体验。浴见的生活体验就是在高压的节奏里，有一个舒适的时间段跟自己对话。

天下网商：目前爆款占营收多少？总营收里，工具和油类占比各是多少？

李励：30%-40%。我们长尾很长，身体护理不像美妆有超级爆款，我们更多的复购来自连带销售，在小红书订单里，连带销售的占比可能占60%-70%。目前营收，工具类占比20%-30%，油类占比70%。

天下网商：连带销售的主品是沐浴油？

李励：主品沐浴油，会连带浴刷及其他品。

天下网商：从浴刷到沐浴油，再到其他产品，你们扩品的整体逻辑是什么？

李励：不是单品逻辑，是场景逻辑。有个词叫生活提案，就是场景感。通过跨类别的扩品，让我们工具的销售也扩大了，叫互补品，提高客户购买意愿。

天下网商：如果以场景为中心，你可以做的还有很多。

李励：长尾，消费者可以自主选择加购、组合，也可以单独买。我永远在想消费者要什么。比如去年夏天推出的果酸身体油，当时研发跟我说，从市场调研看做美白产品需求大，但我不这么想，从三个圆心出发，我希望女性是松弛和自由的，为什么要在乎肤色，谁定义白就是美？果酸身体油上线，我们有两句话，亚洲人的肤色可能有一万种黄色，但是我们负责让她的皮肤光滑如丝。

然后我们用小白刷搭配这款身体油，组成套装，在KOL选择上我们找了模特，她们更有话语权，让她们在走秀前使用我们的产品。

我们倡导肤色多元化，在小红书上也找了一批黄黑皮的博主种草。当我们突破单一肤色标准后，有人觉得自己皮肤即便黑也健康好看，我们用创新的方式区别于竞对，更关注客户的需要。

今年上半年我们推出的磨砂油膏，兼顾磨砂膏、沐浴油、沐浴露，一步到位的产品。

天下网商：最早的种草场景在哪？找了哪些人？

李励：小红书、微博，找了美妆博主，沐浴油刚推出时我们争取的是一批用过国外沐浴油产品的客户，希望她们成为我们的种子用户。

天下网商：有些品牌的提升来自于竞争，相互赶超；有些品牌的提升更多来自研发，自我趋进。听下来，你们更像是后者。

李励：我们花了很多功夫（研究国外品牌）。现阶段，是把浴室场景都做了，在我们店里都能买到，沐浴油也是原来宝洁不太看得上的赛道。

我看中的是人而非市场本身。我最大的竞争对手绝不是同行，而是消费者不断发生的消费变化。有数据显示，中国消费者现在用浴缸的数量在增加，反观日本家庭无论多小都会塞个浴缸，这个动作并非为了清洁，而是希望自己放松下来，这就是消费者不断发生的变化。

天下网商：做品和做品牌是两回事儿。你是创业之初，就想打造品牌吗？怎么看待品牌？

李励：中国品牌的未来是什么？是耕耘，做品牌很有意思，要用长期眼光看事情，做品牌有复利，消费者认知也有复利。有人说我做浴见9年了，但其实做了这件事后，我可以做这个也可以做那个。我不是传统电商出身，不是一开始就拿到大结果的人，这个领域的魅力在于复利。比如买沐浴油的和买猪鬃刷的是同一群体，这就是我们能拓展品类的原因。

天下网商：沐浴油推出的时候是2020年，当时消费升级的火很旺，现在消费市场出现分化，你对市场的期待会不会比2020年降低一些？

李励：没有降低。为什么会对未来充满信心？第一，我觉得市场从物质消费到精神消费转型的过程中，还有太多没有被满足的需求。第二，我们说从“目的正确”的消费到“价值正确”的消费，这个过程中我觉得中国品牌还有大量的机会。

天下网商：浴见的私域做得很好。这件事情是一开始就做的吗，还是等到有一定粉丝体量后才搭建自己的会员体系？

李励：2015年我卖出第一单，就有私域群了，我会在订单里加入手写信，让他们加我微信。现在的产品上新前我都会给老客寄小样，比如磨砂膏味道四选二，让他们投票出来。

今年浴见有声量了，出现仿品，私域群有用户说，浴见出息了，还贴防伪码了，我就很感慨，有一种“养成系粉丝”的感觉。还有私域粉丝知道我们会上大主播直播间，就奔走相告，说浴见上某某直播间了，一定要买。还有个粉丝是三亚的，家里有果园，给我们寄了菠萝蜜，我妈笑说，买你东西还给你寄礼物。

天下网商：你自己的小红书号有11万粉丝，是怎么经营的？

李励：3年时间做到11万粉丝，起初是想通过公关策略解决生活难题，比如催婚、被人误解等。早期没提浴见，去年小红书提了主理人，我就开始把创业感受放在小红书，有粉丝说，两个世界居然连通了。

不同品类的私域运营太不一样了。浴见的私域运营很重，重在策划，我们策划很多活动，比如晒单、积分兑换，我发的内容也可以发在群里，是个粘合剂。

天下网商：私域运营了多少人？

李励：微信有4万多人，我们做了客户分层，比如一些30岁以上的小姐姐不想被群打扰，我们就一对第一服务。我们五六个人运营，送礼节点推礼盒。

天下网商：目前营收及渠道情况？

李励：一个多亿，天猫、小红书、抖音，基本是3：3：3的构成，我一直把天猫看成大本营，小红书是我们人群密度最大的地方。

为什么天猫是大本营？做品牌过程中，我会关注平台搜索浴见的数据，从去年到今年平台搜索数据增长很多倍。

小红书的运营部分，从商家笔记卡开始，做种草闭环链路，就直播间来看，我们从4小时、6小时、10小时，最高峰到16小时，从直播间完成成交的用户还会进入我的私域中，小红书的一部分品牌也会外溢会到天猫、抖音。

天下网商：发展了9年，营收规模也在增长，而且我觉得浴见产品、内容联动的能力很强，你对赛道也很确定，对未来也有信心。那浴见现在的瓶颈在哪里？

李励：我觉得从我现在摆在我面前最大的问题是组织管理优化。首先要搭建一个组织，里面的领导力在什么地方，是蛮难的。这个体系还在完善中，前面三、四年我更多看市场对不对，到现在，觉得需要优化组织流程及构建组织文化。

天下网商：最核心的部门是什么？

李励：产品创新中心和内容创意中心。

天下网商：作为一个9岁品牌的创始人，对新品牌创始人有什么建议吗？

李励：第一，别看别人，只看自己，我曾一度犯了很大的错，是一直在看别的品牌，国内、国外，看他们怎么做，学面部护理品牌的详情页设计，到今天完全明白了；第二，先做好，再做大。第二点里有个时间窗口，刚开始竞争小，但你最大了未必有人不眼馋，品牌的时间窗口在中国并不长。

天下网商：夫妻创业，你和大王会有分歧吗？你们之前经历所攒下的资源禀赋，对创业有帮助吗？

李励：我们不会吵架，能达成充分一致，接纳对方的优缺点。我从大学毕业第一份工作是品牌公关，做的是从1到N的活，帮成功品牌扩大影响力，我又用十年做了从0到1的活，花了20年把两端走完。现在反过来看，10年前的工作是有价值的。世界上很多品牌创始人之前都不是行业人士，很多创新来源于外行的创新。未来人格禀赋会越来越重要，罗振宇一篇文章说，未来企业的唯一稀缺性就是创始人人格的稀缺性。

天下网商：你觉得创业者要符合哪些特质？

李励：有没有洞察，知道洞察的意义所在，以及是不是一个“学习机器”。先做好再做大，稳扎稳打。

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