震惊！安踏去年营收623亿，直接翻越李宁，更是把耐克甩在身后，成为中国体育品牌领头羊。丁世忠，安踏的掌舵人，身价445亿，稳坐厦门首富宝座。
“要做世界的安踏！”这话丁世忠早说过，今天听来，分量十足。没注意到吧？那些高端时尚品牌，FILA、始祖鸟、威尔胜，早就是安踏的了。
安踏，就像拿到了爽文剧本，从小作坊变身中国第一，世界第三，手握20个体育服饰品牌。年初，亚玛芬体育纽交所挂牌，安踏旗下再添一家上市公司。
“安心创业，踏实做人。”1991年，丁世忠给安踏命名时，是否预见了今日的辉煌？
丁水波，特步的掌门人，原本只是有个制鞋梦。为啥？因为他有个同学，家里有厂，那人就是安踏的大佬丁世忠。看同学当了老板，丁水波心一横，特步就此诞生。
晋江这个地方，真是神奇，丁家兄弟们个个是制鞋好手。丁世忠的安踏，丁水波的特步，丁明亮的德尔惠，丁思强的美克，都是响当当的品牌。
虽说都姓丁，都做鞋，但目前来看，还是丁世忠的安踏更胜一筹。特步虽然一直在追赶，但似乎总在安踏的影子下。
安踏的“买买买”大收购，特步也不甘示弱，开始构建自己的品牌王国。丁世忠曾经说过：“国际品牌不是一蹴而就，但收购可以让我们快速飞跃。”这话一出口，安踏就开启了收购模式。
2009年，FILA亏损严重，安踏却看中了它的品牌定位，花了4.6亿买断大中华区的商标和专营权。FILA在中国水土不服，但在安踏手里却焕发新生，设计师们根据中国消费者口味不断迭代款式，特别是“老爹鞋”，成了潮流青年的新宠。
安踏挥别了传统的经销商模式，全面拥抱直营新时代。从员工到门店，再到经营策略，全部由总部一手包办，扁平化管理让效率飞起来。
这剂改革猛药效果惊人，FILA在安踏的带领下，从亏损泥潭一跃成为盈利明星，销量翻番，成为高端运动时尚的领跑者。这一战略也让安踏在2011年一举超越李宁，登顶国内运动品牌榜首。
聚焦安踏的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，看丁世忠如何用这一策略激活整个品牌生态。
丁世忠坚信，凭借安踏强大的销售渠道和终端，可以让收购的品牌焕发新生。他指出，国际大品牌往往难以满足市场的差异化和个性化需求，这是他们的软肋。
而安踏的多品牌策略，正是抓住了这一机遇。2020年，安踏大胆收购了亏损的亚玛芬集团，这一举动当时被外界质疑为“买贵了”。但丁世忠却视之为捡到了宝。
事实证明，亚玛芬不仅业绩飙升，更在2024年成功上市，成为安踏集团的重要增长引擎。
新征程
看似简单的”买买买”背后，其实隐藏着深思熟虑的商业逻辑。
安踏的收购，不是盲目的。丁世忠有他的侧重点：“重功能、轻设计”。他认为，功能性是体育服饰的根本，而设计虽能吸引眼球，却容易受潮流影响，波动较大。
当年，丁世忠看中FILA，不仅仅是因为它的时尚外观，更因为它背后的专业运动功能。6亿的果断出手，不仅显示了他独到的眼光，FILA后来的业绩也证明了这一策略的成功。
安踏的收购视野，不仅限于FILA这样的国际品牌。丁世忠同样看重那些拥有独立设计师的小众国内品牌，这些品牌往往具有独特的设计理念和市场潜力。
安踏不仅在买买买，更在设计上下功夫。他们先后在日本、美国、韩国设立了设计中心，专注于鞋类和服装的创新。这些中心的成立，不仅强化了安踏的产品创新能力，更在理念和技术上提供了坚实的支持。
品牌收购不是一蹴而就的。以FILA为例，迈入200亿规模后，也曾面临营收下滑的挑战。但安踏迅速反应，2023年加大了对FILA的投入，特别是针对精英阶层的运动服饰，深耕网球、高尔夫等细分市场。
在经营策略上，安踏也不断优化，关闭低效门店，转而在高端商圈增设新店。这一系列组合拳，让FILA销售稳定并强势回温，成为安踏营收的主力军。
安踏的理念很明确：回归专业运动本质，同时服务于大众消费人群，注重品质与价格的平衡。他们的产品线构建在两大顶层架构上——“专业的产品研发”和“精细的产品矩阵”。
在研发层面，安踏的科技实力不容小觑，配合前沿的设计能力，构成了安踏产品的核心竞争力。他们不仅在科技上领先，更拥有国内独一无二的奥运资源，为28支中国国家队打造装备，积累了3000多项专利。
安踏致力于将专业、顶尖的科技应用到大众可负担的产品上，这不仅是他们的倡导，更是他们不断思考和实践的方向。
制胜之道
2023年，丁世忠宣布卸任安踏CEO，只保留董事局主席一职，结束了29年的CEO生涯。这一决定背后，是他想要打造一支全新的干部队伍——一支懂生意、能带队伍、打胜仗、具有高抗压性的队伍。
丁世忠认为，市场充满了新的增长机会，因此对公司的高、中层进行了大胆的调整。原集团CFO赖世贤、专业运动CEO吴永华、集团总裁郑捷，这三位成为了新调整后的三大CEO，同时也是安踏的执行董事。
这一举动并不是丁世忠想要退休，而是他希望从日常业务中抽身，站在更高的维度上，为安踏的未来把脉，确保公司理念得到高效执行。
丁世忠的自信宣言：“2023年，我们整体跑赢了”，这不仅是对安踏集团的肯定，更是对多品牌战略成功的信心体现。安踏与FILA两大品牌联手，营收分别达到303亿和251亿，总额超越了耐克中国的521亿。
安踏的DTC（直面消费者）战略同样功不可没。丁世忠深知直营能力的重要性，2020年安踏启动DTC模式转型，实现了“人、货、场”的无缝对接，让品牌更加灵活应对市场变化。
从传统的大批发商模式，到直面消费者的直营模式，安踏的这一步变化，正是为了适应个性化消费时代的需求，让品牌与消费者之间的联系更加紧密。
安踏明白，不同的市场条件和需求需要更灵活的策略。在执行DTC战略时，他们将门店细分为五个级别：竞技场、殿堂、精英、标准和基础。每个级别的门店，从空间设计到商品排布都有所不同，以满足不同消费人群的需求。
安踏品牌CEO徐阳曾表示：“这些相当于把安踏拆分成了不同的小作战单元，更能适应渠道特色，也更能满足不同消费者的需要。这样，不仅对门店经营更有利，还能做到渠道数量和质量的双提升。”
无论是多品牌战略还是DTC战略，安踏的最终目标都是更好地适应市场的多样化和个性化。2023年，安踏再次强调“大众定位”，以满足消费者需求，适应市场变化。
2023年，安踏宣布了篮球产品代言人——欧文，这一决策背后是双方对商品定位的共同理解。欧文希望他的球鞋是“所有人都买得起的”，而安踏的理念是“为消费者提供可负担的优质产品”。这种理念上的契合，让双方的合作水到渠成。
徐阳，安踏品牌CEO，强调了与欧文合作的重要性。这不仅是品牌向上提升商品品质的体现，更是策略上回归大众，面向普罗大众的明智之举。
安踏的雄心不止于此，他们立志成为“世界的安踏”。丁世忠，安踏董事局主席，为此成立了东南亚国际事业部，致力于全球化多品牌运营及资源整合。
丁世忠明确了全球化战略的三个目标：一是让国际优秀品牌的价值在中国落地生根；二是将安踏独特的商业模式赋能到全球；三是让安踏的开放与包容文化被世界认同。
今年3月，丁世忠公开阐述了安踏的未来愿景：继续收购具有潜力的品牌，利用安踏的优势，打造一个具有全球影响力的体育集团。这一战略已被证明是成功的，它不仅提升了安踏的品牌价值，更通过个人IP的落地为商品赋能。
安踏的两个核心战略——多品牌战略和DTC战略，以及管理层的调整，都指向了一个共同的目标：业绩表现。通过收购一系列国际化品牌，安踏已经成功地走向了国际市场，并保持了连年的持续增长。
丁世忠展望未来十年，安踏将采用“安踏集团+亚玛芬集团”的双轮驱动模式，全力推进全球化进程。美国哈佛大学教授大卫曾指出：“品牌就是一种类似成见的偏见”，而安踏正是巧妙地利用这种偏见，塑造了自己多元化的品牌形象。
安踏不惜投入220亿元收购海外中高端品牌，这一举措是否能让安踏走向世界？丁世忠，这位有着30年制鞋经验的企业家，是否能实现他心中最大的梦想？这一切，时间将为我们揭晓答案。
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